Tegoroczne Mistrzostwa Świata w piłce nożnej potwierdziły między innymi ogromną atrakcyjność sportu na żywo w tradycyjnej telewizji. Podczas gdy atrakcyjność sportu na żywo jest powszechnie znana, tegoroczna oglądalność w USA pokazuje, że urok jest wystarczająco silny, aby zachęcić wielu Amerykanów do wstrzymania życia, aby obejrzeć akcję.
W porównaniu z większością transmisji sportowych na żywo w Stanach Zjednoczonych, które odbywają się poza tradycyjnymi godzinami pracy i szkoły, większość meczów Mistrzostw Świata odbywała się w czasie, gdy wielu Amerykanów byłoby niedysponowanych. Niezależnie od tego faktu, tegoroczne mecze mistrzostw świata, zwłaszcza te z udziałem drużyny USA, przyciągnęły ogromną widownię telewizyjną w Stanach Zjednoczonych. W rzeczywistości trzy z meczów, w których drużyna USA rywalizowała w tym roku, znajdują się w pierwszej dziesiątce najchętniej oglądanych angielskich meczów mistrzostw świata w USA, począwszy od 1994 roku. Tegoroczny mecz USA-Anglia zgromadził przed telewizorami prawie 15,5 miliona widzów - to najwyższa oglądalność w USA spośród wszystkich dotychczasowych meczów Mistrzostw Świata w piłce nożnej mężczyzn.
Dla kontekstu, rozważmy oglądalność związaną z nowym jesiennym programem telewizyjnym - głównym czynnikiem napędzającym coroczne reklamy upfronts. W tym roku cztery główne angielskie sieci nadawcze1 przyciągnęły średnio 3,9 miliona widzów programów emitowanych w godzinach największej oglądalności w pierwszym miesiącu nowego jesiennego sezonu telewizyjnego2. Oglądalność wzrosła do 5,5 miliona widzów, gdy uwzględnimy oglądanie z przesunięciem czasowym w ciągu jednego tygodnia, ale łączna oglądalność nadal blednie w porównaniu z oglądalnością meczów Mistrzostw Świata w piłce nożnej z udziałem Stanów Zjednoczonych.
Oglądalność tegorocznego turnieju jest być może bardziej znacząca, gdy Nielsen Fan Insights wskazuje, że tylko 28% respondentów z USA interesuje się piłką nożną. Ogólnie rzecz biorąc, Amerykanie są najbardziej zainteresowani NFL, Igrzyskami Olimpijskimi, NBA i MLB.
Atrakcyjność i zainteresowanie tegorocznym turniejem wytrzymały również silną konkurencję. Z perspektywy widzów jesień jest okresem, w którym linearne programy telewizyjne zyskują na popularności, a ten rok nie był wyjątkiem, ponieważ oglądalność sportu wzrosła o 222% we wrześniu wraz z rozpoczęciem nowego sezonu futbolu amerykańskiego. W październiku oglądalność sportu wzrosła o kolejne 19%, tuż przed rozpoczęciem tegorocznych Mistrzostw Świata w piłce nożnej, które zwykle odbywają się latem.
Do czasu rozpoczęcia turnieju, mecze transmitowane w tradycyjnej telewizji kablowej zaczęły konkurować z innymi wydarzeniami sportowymi o miejsca w cotygodniowych zestawieniach Nielsena. Podczas weekendu Święta Dziękczynienia, prawdopodobnie największego okresu oglądania sportu jesienią, respondenci ankiety twierdzili, że Mistrzostwa Świata były ich trzecim wyborem do oglądania sportu, plasując się za NFL i futbolem uniwersyteckim. Jednak być może bardziej godne uwagi jest to, że dwa mecze wymienione w pierwszej dziesiątce zestawienia telewizji kablowej w tygodniu 21-27 listopada 2022 r. nie zawierały męskiej reprezentacji USA:
- 4,1 miliona widzów oglądało mecz Argentyna-Meksyk
- 3,6 miliona widzów oglądało mecz Hiszpania-Niemcy
Biorąc pod uwagę 90-minutowe mecze, oglądanie - zwłaszcza w południe - jest zobowiązaniem. Większość Amerykanów przyznaje, że musi zrównoważyć swoje zainteresowanie meczami z innymi aspektami codziennego życia. Podczas gdy większość fanów śledzi akcję oglądając najważniejsze wydarzenia w telewizji, wielu z nich śledzi wydarzenia w mediach społecznościowych i dowiaduje się o nich od innych za pośrednictwem ustnych wiadomości, w tym SMS-ów. A ponieważ 47% z nich wysyła SMS-y, a 43%3 przewija strony w mediach społecznościowych, ważne momenty w poszczególnych meczach przyciągają widzów, którzy wcześniej mogli nie być na bieżąco.
Weźmy na przykład mecz grupy państwowej pomiędzy Brazylią i Serbią. Nielsen Gracenote dawał Serbii 32% szans na awans, prawdopodobnie ograniczając zaangażowanie widzów w mecz z faworytem turnieju Brazylią w Święto Dziękczynienia. Kiedy jednak Brazylijczyk Richarlison de Andrade, znany mononimowo jako Richarlison, zdobył bramkę dynamicznym kopnięciem nożycami tuż przed 73 minutą, oglądalność wzrosła o 7% w ciągu pięciu minut po bramce.
Biorąc pod uwagę szeroką atrakcyjność sportu na żywo, aktywacje sponsorskie pozostają kluczowym sposobem, w jaki marki mogą angażować nowych i obecnych fanów. I chociaż długoterminowy sukces będzie zależał od wypełnienia luki między świadomością a konwersją, aktywacje sponsorskie w branży sportowej wzrosły pod względem zdolności do konwersji fanów.
Na przykład w naszym rocznym raporcie sportowym z 2022 r. zauważono, że podczas pandemii, kiedy kontrolowaliśmy wpływ zmieniających się poziomów świadomości marki i dojrzałości sponsoringu, poziomy intencji zakupu wśród narażonych fanów były wyższe niż poziomy znajomości marki. Ponadto niedawna analiza Nielsena dotycząca 100 sponsoringu w latach 2020-2021 na siedmiu rynkach w 20 branżach wykazała, że sponsoring spowodował średnio 10% wzrost intencji zakupowych wśród narażonych fanów.
Podczas tegorocznych mistrzostw świata w piłce nożnej prawie dwie trzecie osób, które oglądały lub zamierzały oglądać na żywo mecze mistrzostw świata w piłce nożnej w naszym badaniu dotyczącym nawyków oglądania mistrzostw świata, stwierdziło, że przypomniało sobie reklamy, które widzieli podczas oglądanych meczów. Nic dziwnego, że najbardziej skorzystały na tym marki żywności, przekąsek i napojów alkoholowych, uzyskując najlepszą zapamiętywalność wśród widzów.
Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, podobnie jak Igrzyska Olimpijskie, stanowią wyjątkową okazję dla marek i agencji do przyciągnięcia odbiorców, którzy w przeciwnym razie mogliby nie być zainspirowani do oglądania. Przy średniej liczbie 4,7 miliona4 osób oglądających na żywo Mistrzostwa Świata w piłce nożnej mężczyzn w 2022 r. w telewizji kablowej i na żywo - wyższej niż średnia liczba programów w czasie największej oglądalności, które widzieliśmy w tym roku - reklamodawcy powinni roztropnie rozważyć globalne wydarzenia sportowe w swojej mieszance marketingowej.
Z perspektywy piłki nożnej, nie będą musiały długo czekać na zdobycie złotego gola, ponieważ Mistrzostwa Świata FIFA Kobiet 2023 są tuż za rogiem. Szansa mówi sama za siebie; finał 2015 roku pomiędzy USA i Japonią był najchętniej oglądanym meczem Mistrzostw Świata (mężczyzn i kobiet) wszechczasów.
Uwagi
- ABC, CBS, NBC, FOX
- 20 września - 17 października 2022 r.
- Nielsen World Cup Viewing Habits Survey, 27 listopada - 1 grudnia 2022 r.
- Krajowy panel telewizyjny Nielsen
