O surgimento do novo coronavírus (COVID-19) deu origem à "economia doméstica" na Austrália: Agora estamos mais acostumados a fazer compras, estudar, trabalhar e encontrar entretenimento on-line em casa. Ficar em casa se tornou um novo estilo de vida e isso teve um impacto particularmente significativo sobre como e o que estamos comendo.
Com mais tempo em casa, os consumidores australianos têm a oportunidade de refletir sobre seus hábitos alimentares e encontrar maneiras criativas e engenhosas de preparar e usar seus suprimentos, além de aprimorar suas habilidades culinárias para que nada seja desperdiçado.
Nos meses de março e abril, testemunhamos cenas incríveis de compradores correndo para arrumar suas "despensas pandêmicas" com alimentos básicos e suprimentos essenciais suficientes para durar alguns meses. O forte volume de vendas de arroz, macarrão, farinha, mistura para pão e ingredientes asiáticos e indianos sinalizou um retorno à culinária caseira e à confeitaria; enquanto um aumento nas vendas de café moído e café em grãos revelou que muitos australianos estão desejando uma experiência de café no estilo barista em casa.
À medida que as restrições de confinamento começarem a ser lentamente suspensas nas próximas semanas e meses, as marcas, os fabricantes e os varejistas precisarão considerar o que é o "novo normal" nas tendências alimentares, entender como isso difere de acordo com a demografia e a faixa etária, e adaptar-se e redefinir-se de acordo.
MARKETING PARA OS DIVERSOS GRUPOS DE COMPRADORES DE PRODUTOS DE MERCEARIA DA AUSTRÁLIA
Usando dados do Consumer & Media View (CMV) da Nielsen, identificamos três tipos distintos de grupos de compradores australianos. Analisamos seus hábitos alimentares para entender o que isso significa para o futuro imediato e de longo prazo, à medida que os efeitos da pandemia continuam a se espalhar.
Compradores de produtos alimentícios de 25 a 54 anos sem filhos
Tradicionalmente, esse grupo tem pouco tempo quando se trata de preparar refeições e é 37% mais provável que concorde que não tem tempo para cozinhar e preparar refeições em comparação com outros compradores de supermercado. Eles são 23% mais propensos a comer na correria e são menos propensos a se preocupar com sua dieta. Esse grupo é menos exigente quando se trata de ingredientes, mas mais da metade (57%) afirma que gosta ou adora cozinhar. É menos provável que eles se preocupem com alimentos que engordam ou que são processados, preferindo o sabor acima de tudo.
É importante que os profissionais de marketing levem em consideração que, embora esse grupo adore cozinhar, no passado, eles tinham pouco tempo para fazê-lo.
Com mais tempo em casa e sem acesso a cafeterias e restaurantes, as marcas e os varejistas têm a oportunidade de despertar uma paixão renovada por cozinhar em casa com esses compradores, com ideias de receitas criativas que aproveitam ao máximo o que há em suas despensas.
Compradores de produtos alimentícios com filhos menores de 18 anos
Esse grupo tem 19% mais chances de achar que não tem tempo para cozinhar e preparar refeições em comparação com outros compradores de supermercado. Eles frequentemente lutam para equilibrar a necessidade de refeições rápidas e econômicas que ainda sejam nutritivas e atraentes para todos os membros da família. Os compradores de supermercado com filhos são menos propensos a comer alimentos com ingredientes geneticamente modificados e são mais propensos a evitar alimentos processados e a comprar mais alimentos frescos e refrigerados.
Como muitos australianos continuam a estudar em casa e a trabalhar em casa no curto prazo, a disponibilidade de opções convenientes de refeições e lanches será importante. A pesquisa da Nielsen Homescan mostrou como os compradores se voltaram para opções de frutas e vegetais "duradouras" durante o confinamento.
Em média, os compradores de supermercado com filhos gastam 30% a mais por família em mantimentos a cada semana e têm uma probabilidade substancialmente maior de achar que as marcas próprias da loja oferecem qualidade igual à das marcas conhecidas. Na França, os varejistas responderam às necessidades das famílias expandindo a variedade de produtos orgânicos de marca própria que oferecem. O aumento do número de opções de valor que são saudáveis e adequadas para a família teve um impacto positivo em regiões com uma população maior de famílias.
As famílias com crianças procuram ativamente sites, revistas ou jornais para se inspirar em suas refeições e buscam refeições rápidas, econômicas e nutritivas para sua casa.
Compradores de produtos alimentícios com mais de 60 anos
Compreendendo quase um terço dos compradores de supermercado australianos, esse grupo tem mais tempo para cozinhar e preparar refeições do que outros compradores de supermercado. Eles também são os mais atentos ao que comem. É menos provável que vejam a culinária como um hobby ou interesse e buscam pratos simples e básicos que sejam nutritivos e econômicos.
Quando comparados com outros compradores de produtos de mercearia, os compradores com mais de 60 anos têm 13% mais chances de acreditar no uso de ingredientes da melhor qualidade, também têm 12% mais chances de comprar produtos com alto teor de fibras; estão mais preocupados com alimentos que engordam, conservantes e ingredientes geneticamente modificados; e evitam alimentos processados sempre que podem.
Como esses compradores são os mais suscetíveis aos efeitos da COVID-19, eles buscarão maior garantia de que os produtos que compram estão livres de riscos e são da mais alta qualidade no que diz respeito aos padrões de segurança. Também será importante para esse grupo entender a origem dos alimentos que estão comprando, com total transparência da fazenda à fábrica, à cadeia de suprimentos e à distribuição, além de detalhes das medidas que estão sendo tomadas para garantir sua segurança.
Os australianos anseiam por ideias e inspiração para cozinhar
Um relatório recente da Nielsen Digital Content Ratings revela que houve um aumento de 71% no tempo gasto em sites de comida e culinária durante a pandemia da COVID-19. Os aumentos ocorreram em todas as faixas etárias e foram mais profundos entre os públicos mais jovens, com menos de 40 anos.
Para muitos australianos, o supermercado local é um dos poucos lugares em que eles se aventuraram no último mês e, possivelmente, nos próximos tempos. As revistas de supermercado na loja têm o potencial de prosperar nesse ambiente. As duas principais revistas de supermercado já são, de longe, as revistas mais lidas na Austrália e, juntas, têm um total de 6,7 milhões ou 35% dos australianos lendo suas publicações todos os meses.
Há um grande potencial para que os profissionais de marketing se envolvam e alcancem cada grupo de compradores de supermercado criando conteúdo relacionado a hábitos alimentares saudáveis e preparação de refeições, para aqueles que estão procurando uma receita deliciosa e rápida para sua família. Para se comunicar com os consumidores, os profissionais de marketing precisam reexaminar sua publicidade para garantir que estão atendendo às necessidades dos consumidores e se conectando com eles de forma autêntica.
Metodologia
SOBRE A NIELSEN EMMACMV
A Nielsen e a The Readership Works (TRW) têm um relacionamento em que o Consumer & Media View (CMV) nacional da Nielsen é incorporado aos dados de leitura do emma Cross Platform. Isso é conhecido como emmaCMV. Por mais de 20 anos, o CMV da Nielsen tem pesquisado consumidores em toda a Austrália, capturando uma série de insights que ajudam os clientes a enfrentar os desafios de marketing e mídia. Independentemente de estarem envolvidos no planejamento, compra ou venda de publicidade, ou de serem responsáveis pela estratégia da marca, os insights do CMV da Nielsen fornecem o poder de criar estratégias de marketing eficazes e, em última análise, atingir as metas comerciais e de marketing. O emmaCMV é uma solução aprimorada e conveniente que integra o CMV da Nielsen ao emma para fornecer dados de leitores, atitudes, estilo de vida e produtos em um só lugar. Essas informações fornecem um perfil abrangente do consumidor de produtos impressos e de suas intenções de compra, o que permite análises e percepções mais práticas.
