Em todas as mídias, os consumidores buscam consistência e credibilidade nas marcas com as quais se relacionam — não apenas nos produtos ou serviços que elas oferecem, mas também no que dizem e fazem.
A inclusão tornou-se uma prioridade em toda a indústria da mídia e é um novo terreno a ser explorado por muitas marcas. Marcas eficazes não apenas informam aos consumidores como defendem a equidade, mas também demonstram seu compromisso por meio de ações concretas. À medida que nossa população se diversifica e a personalização se torna cada vez mais importante, as marcas precisarão abraçar a inclusão, compartilhando a propriedade com os consumidores.
A representação é importante para todos os grupos identitários — homens ou mulheres, negros ou brancos, jovens ou idosos. Embora a mídia de massa possa, às vezes, ser menosprezada em sua capacidade de transmitir mensagens personalizadas, ela ainda é fundamental para uma estratégia de marketing eficaz a longo prazo. No geral, a representatividade na tela continua baixa para muitos grupos identitários. Por exemplo, as mulheres representam mais da metade da população dos EUA, mas aparecem muito menos na tela do que os homens (38% contra 62%). E certos segmentos de mulheres, particularmente mulheres com mais de 50 anos, são drasticamente sub-representados na tela. Na verdade, mulheres com mais de 50 anos têm 60% menos chances de se verem na programação.
A representatividade não deve ser apenas um foco na tela, mas também um foco na publicidade. No que diz respeito à publicidade, as marcas que tentam alcançar grupos identitários sub-representados, como as mulheres — especialmente aquelas com mais de 50 anos —, têm uma oportunidade real a aproveitar. No ano passado, esse grupo gastou quase US$ 800 milhões em 25 categorias de bens de consumo embalados, em comparação com US$ 608 milhões para mulheres de 18 a 34 anos e US$ 680 milhões para mulheres de 35 a 49 anos. A Nielsen descobriu que os consumidores são mais propensos a comprar produtos de marcas que anunciam com alguém de seu grupo de identidade, portanto, a inclusão é fundamental para um gasto eficaz com publicidade.
Públicos diversos buscam encontrar representações na tela que reflitam quem eles são como indivíduos. Em uma pesquisa realizada em maio de 2021, a Nielsen descobriu que 49,7% dos adultos entre 18 e 24 anos e 51,2% entre 25 e 34 anos, respectivamente, são mais propensos a se envolver com conteúdos que apresentam alguém de seu grupo de identidade. Como resultado, grupos de pessoas sub-representados estão migrando para plataformas que oferecem conteúdos mais representativos.
Para ilustrar, a população hispânica representa 18,8% da população dos EUA e contribui para um crescimento maior da população total do que qualquer outro segmento. Em toda a TV, no entanto, os hispânicos representam apenas 5,5% da participação na tela, mas a participação na tela em conteúdo SVOD é de 10,1%. Embora isso seja pouco mais da metade de sua representação na população, os telespectadores hispânicos perceberam isso, especialmente as gerações mais jovens. Dos 15 programas mais assistidos em SVOD entre latinos de 18 a 34 anos, 40% tinham representação latina razoável ou forte, em comparação com apenas 13% dos 15 programas mais assistidos entre hispânicos com 35 anos ou mais.
Quer você esteja tentando compartilhar sua marca com mulheres acima de 50 anos, hispânicos ou outro grupo identitário sub-representado, os profissionais de marketing têm uma enorme oportunidade de capitalizar se compreenderem onde o público está se engajando e também tomarem medidas para aumentar a representatividade de públicos diversos.
Embora o principal desafio seja criar mensagens que se assemelhem ao público-alvo, é igualmente importante que as marcas estejam atentas à forma como uma mensagem será recebida e a ajustem para garantir que ela tenha repercussão. Infelizmente, quando um grupo identitário sub-representado se vê representado no conteúdo, nem sempre há personagens que refletem suas vidas multifacetadas. Por exemplo, mulheres com mais de 50 anos não se identificam necessariamente com personagens matriarcais e maternas, mas esse tende a ser o foco da programação e da publicidade — o que não incentiva o engajamento. Sem se sentir representado, um grupo identitário não pode compartilhar a propriedade com uma marca.
À medida que as marcas buscam novas maneiras de expressar seus valores e se envolver com públicos cada vez mais diversificados, a consideração da inclusão na tela deve estar na vanguarda da estratégia de publicidade. Da mesma forma, as marcas devem ser sensíveis à recepção do conteúdo pelas pessoas a quem se dirigem. À medida que o público continua a se diversificar, a enorme oportunidade de se conectar com ele crescerá. Olhando para o futuro, cada vez mais marcas se concentrarão em compartilhar a propriedade da marca com os públicos-alvo e, cada vez mais, os investimentos em publicidade serão direcionados para programas que sejam inclusivos.
Para obter informações adicionais, baixe nosso Manual do Anunciante.
