Acompanhar as dietas de mídia dos consumidores é um desafio assustador para qualquer profissional de marketing. Felizmente, isso é menos desafiador quando o consumo de mídia pode ser dividido em várias plataformas para ver como os americanos estão gastando seus dias de mídia em uma era de opções impressionantes. E a surpreendente escolha está, na verdade, impulsionando o aumento do consumo de mídia. De acordo com nosso mais recente relatório Nielsen Total Audience, o consumidor médio dos EUA acrescentou uma hora de uso diário de mídia nos últimos dois anos.
E como o mundo da mídia muda os padrões e as tendências dos consumidores em todos os lugares, estamos encontrando cada vez mais exemplos de por que é importante julgar cada plataforma pelos três princípios básicos entre plataformas: quantas pessoas usam cada plataforma, com que frequência o fazem e por quanto tempo permanecem.
Mais do que outros fatores, esses três elementos básicos (que também podem ser categorizados como alcance, frequência e tempo gasto) afetam a aparência do engajamento em cada plataforma quando é avaliado pelo olhar perspicaz de uma análise profunda. Isso pode ser especialmente esclarecedor quando você dimensiona sua análise de acordo com o "Princípio de Pareto", que, no âmbito da mídia, afirma que 20% do público que consome mídia conduz 80% do consumo. Por exemplo, para o relatório Nielsen Total Audience do primeiro trimestre, investigamos o impacto dos 20% dos principais usuários de cada mídia para ver com quanto do tempo total gasto em cada plataforma eles contribuíram.
Duas coisas se destacam nessa análise. Primeiro, está claro que os comportamentos maiores e mais difundidos (aqueles que simplesmente atingem mais pessoas) estão menos concentrados entre os usuários mais pesados. Simplesmente há mais usuários em geral, portanto, o impacto do grupo superior não é tão evidente. E, por outro lado, comportamentos menores (aqueles que atingem menos pessoas) realizados por menos pessoas tendem a ser mais concentrados entre os usuários mais pesados.
Mas, em segundo lugar - e o mais importante para os anunciantes que estão considerando a combinação certa de mídia - esses dados sugerem as implicações de colocar uma campanha em uma plataforma específica em detrimento de outra, e quem será afetado por essa mensagem. Para o rádio AM/FM, bem como para a televisão ao vivo e com mudança de horário (as duas principais plataformas em termos de alcance mensal), o principal grupo de usuários gera uma porcentagem muito menor do uso total. Isso significa que uma mensagem ouvida ou vista no rádio e na TV atingirá mais consumidores individuais em geral, em comparação com aquelas que atingem consumidores on-line ou em um smartphone. Quando os 20% principais dos usuários representam a grande maioria do uso total, esse grupo menor simplesmente terá maior probabilidade de ser atingido repetidamente. Isso contrasta com o grande número de impressões que podem ser obtidas usando mídias de apelo de massa, como rádio e TV.
