Manter o controle das dietas dos consumidores na mídia é um desafio assustador para qualquer comerciante. Felizmente, é menos desafiador quando o consumo de mídia pode ser fatiado e cortado em várias plataformas para ver como os americanos estão passando seus dias de mídia em uma era de escolha esmagadora. E a escolha espantosa está realmente impulsionando o aumento do consumo de mídia. De acordo com nosso mais recente relatório Nielsen Total Audience, o consumidor americano médio acrescentou uma hora de uso diário da mídia nos últimos dois anos.
E à medida que o mundo da mídia muda os padrões e as tendências dos consumidores em todos os lugares, estamos encontrando mais e mais exemplos do porquê de ser importante julgar cada plataforma pelos três princípios básicos de plataforma cruzada: quantas pessoas usam cada plataforma, quantas vezes o fazem e quanto tempo permanecem.
Mais do que outros fatores, estes três elementos básicos (que também podem ser categorizados como alcance, freqüência e tempo gasto) afetam a forma como o engajamento em cada plataforma se apresenta quando é medido pelo olhar perspicaz da análise profunda. Isto pode ser especialmente esclarecedor quando você escala sua análise de acordo com o "Princípio de Pareto", que, no reino da mídia, afirma que 20% do público consumidor de mídia dirige 80% do consumo. Por exemplo, para o relatório do primeiro trimestre da Nielsen sobre a Audiência Total, investigamos o impacto dos 20% dos principais usuários de cada mídia para ver quanto do tempo total gasto com cada plataforma eles contribuíram.
Duas coisas se destacam desta análise. Primeiro, é claro que os comportamentos maiores e mais difundidos (aqueles que simplesmente atingem mais pessoas) são menos concentrados entre os usuários mais pesados. Há simplesmente mais usuários em geral, portanto, o impacto do grupo superior não é tão evidente. E inversamente, os comportamentos menores (aqueles que atingem menos pessoas) feitos por menos pessoas tendem a ser mais concentrados entre os usuários mais pesados.
Mas, em segundo lugar - e o mais importante para os anunciantes que consideram a mistura certa de mídia - estes dados sugerem as implicações de colocar uma campanha em uma plataforma específica sobre outra, e quem será afetado por essa mensagem. Para a rádio AM/FM, bem como para a televisão ao vivo e com horários deslocados (as duas principais plataformas para alcance mensal), o grupo superior de usuários impulsiona uma porcentagem muito menor do uso total. Isto significa que uma mensagem ouvida ou vista no rádio e na TV atingirá mais consumidores individuais em geral, em comparação àqueles que chegam aos consumidores on-line ou em um smartphone. Quando os 20% de usuários que ocupam a maior parte do uso total, esse grupo menor simplesmente terá mais probabilidade de ser alcançado novamente e novamente. Isto contrasta com o grande número de impressões que podem ser obtidas usando os meios de comunicação de massa, como rádio e TV.
