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リーチと広告効果が総オーディエンスでどのように関連しているか

2分で読む|2016年8月

消費者のメディアダイエットを追跡することは、マーケターにとって困難な課題です。ありがたいことに、メディア消費を複数のプラットフォームにまたがって細分化して、圧倒的な選択肢の時代にアメリカ人がメディア時代をどのように過ごしているかを見ることができれば、それほど難しくはありません。そして、この驚くべき選択は、実際にメディア消費の増加を後押ししています。最新の Nielsen Total Audienceレポートによると、米国の平均的な消費者は、過去2年間で1日のメディア利用を1時間増やしています。

また、メディアの世界があらゆる場所で消費者のパターンや傾向を変化させる中、各プラットフォームをクロスプラットフォームの3つの基本原則(各プラットフォームを利用する人の数、利用頻度、滞在期間)で判断することが重要である理由を示す例がますます増えています。

他の要因よりも、これら3つの基本要素(リーチ、フリークエンシー、滞在時間にも分類できます)は、各プラットフォームでのエンゲージメントが、ディープダイブ分析の目の肥えた目で測定されたときにどのように見えるかに影響を与えます。これは、メディアの領域では、メディアを消費する大衆の20%が消費の80%を牽引するという「パレートの法則」に従って分析をスケーリングする場合に特に啓発的です。例えば、第1四半期のNielsen Total Audienceレポートでは、各メディアの上位20%のユーザーの影響を調査し、各プラットフォームに合計時間を費やした時間を調べました。

この分析から2つの点が際立っています。まず、より大規模で広範囲に及ぶ行動(単により多くの人にリーチする行動)は、最もヘビーなユーザーに集中していないことは明らかです。全体的なユーザー数が多いだけなので、上位グループの影響はそれほど顕著ではありません。逆に、少数のユーザーが行う小さな行動(より少ない人に届く行動)は、最もヘビーなユーザーに集中する傾向があります。

しかし、第二に、適切なメディアミックスを検討している広告主にとって最も重要なことですが、このデータは、ある特定のプラットフォームにキャンペーンを他のプラットフォームよりも配置することの意味と、そのメッセージによって影響を受けるのは誰であるかを示唆しています。AM/FMラジオ、ライブテレビ、タイムシフトテレビ(月間リーチの上位2つのプラットフォーム)では、上位のユーザーグループが総使用量に占める割合がはるかに低くなっています。つまり、ラジオやテレビで聞いたり見たりしたメッセージは、オンラインやスマートフォンで消費者に届く消費者と比較して、全体としてより多くの消費者に届くということです。上位 20% のユーザーが総使用量の大部分を占める場合、その小さなグループは、単に何度もリーチされる可能性が高くなります。これは、ラジオやテレビなどの大衆にアピールするメディアを使用して達成できる多数のインプレッションとは対照的です。

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