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Relation entre la portée et l'impact publicitaire dans l'audience totale

2 minutes de lecture | Août 2016

Suivre l'alimentation médiatique des consommateurs est un défi de taille pour tout spécialiste du marketing. Heureusement, la tâche est moins ardue lorsqu'il est possible de découper la consommation de médias en tranches sur plusieurs plates-formes pour voir comment les Américains passent leurs journées dans les médias à une époque où le choix est immense. Et ce choix stupéfiant entraîne en fait une augmentation de la consommation de médias. Selon notre dernier rapport Nielsen Total Audience, le consommateur américain moyen a ajouté une heure d'utilisation quotidienne des médias au cours des deux dernières années.

Et à mesure que le monde des médias modifie les schémas et les tendances des consommateurs du monde entier, nous trouvons de plus en plus d'exemples montrant pourquoi il est important de juger chaque plateforme en fonction des trois principes de base de la multiplateforme : combien de personnes utilisent chaque plateforme, à quelle fréquence le font-elles et combien de temps y restent-elles.

Plus que d'autres facteurs, ces trois éléments de base (que l'on peut également qualifier de portée, de fréquence et de temps passé) influencent l'engagement sur chaque plateforme lorsqu'il est évalué par l'œil avisé d'une analyse approfondie. Cela peut être particulièrement instructif lorsque vous échelonnez votre analyse selon le "principe de Pareto" qui, dans le domaine des médias, stipule que 20 % du public consommateur de médias génère 80 % de la consommation. Par exemple, pour le rapport Nielsen sur l'audience totale du premier trimestre, nous avons étudié l'impact des 20 % d'utilisateurs les plus importants pour chaque média afin de déterminer la part du temps total passé sur chaque plateforme à laquelle ils ont contribué.

Deux choses ressortent de cette analyse. Premièrement, il est clair que les comportements les plus importants et les plus répandus (ceux qui touchent simplement un plus grand nombre de personnes) sont moins concentrés parmi les plus gros utilisateurs. Il y a simplement plus d'utilisateurs dans l'ensemble, de sorte que l'impact du groupe de tête n'est pas aussi évident. Et inversement, les comportements plus petits (ceux qui touchent moins de personnes) réalisés par moins de personnes ont tendance à être plus concentrés parmi les plus gros utilisateurs.

Deuxièmement - et c'est le plus important pour les annonceurs qui réfléchissent à la bonne combinaison de médias - ces données donnent des indications sur les implications du placement d'une campagne sur une plateforme particulière plutôt qu'une autre, et sur les personnes qui seront touchées par ce message. Pour la radio AM/FM ainsi que pour la télévision en direct et en différé (les deux premières plateformes en termes de portée mensuelle), le groupe d'utilisateurs le plus important représente un pourcentage beaucoup plus faible de l'utilisation totale. Cela signifie qu'un message entendu ou vu à la radio et à la télévision atteindra globalement plus de consommateurs individuels que ceux qui atteignent les consommateurs en ligne ou sur un smartphone. Lorsque les 20 % d'utilisateurs les plus importants représentent une grande majorité de l'utilisation totale, ce petit groupe sera simplement plus susceptible d'être atteint encore et encore. Cela contraste avec le grand nombre d'impressions que l'on peut obtenir en utilisant les médias de masse tels que la radio et la télévision.

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