Suivre l'évolution de l'alimentation médiatique des consommateurs est un défi de taille pour tout spécialiste du marketing. Heureusement, la tâche est moins ardue lorsque la consommation de médias peut être découpée en tranches et en dés sur plusieurs plates-formes, ce qui permet de voir comment les Américains passent leurs journées médias à une époque où le choix est pléthorique. Et ce choix stupéfiant est en fait à l'origine d'une augmentation de la consommation de médias. Selon notre dernier rapport Nielsen Total Audience, le consommateur américain moyen a ajouté une heure d'utilisation quotidienne des médias au cours des deux dernières années.
Alors que le monde des médias modifie les habitudes et les tendances des consommateurs du monde entier, nous trouvons de plus en plus d'exemples montrant qu'il est important de juger chaque plateforme en fonction des trois principes fondamentaux de l'interopérabilité : combien de personnes utilisent chaque plateforme, à quelle fréquence et pendant combien de temps.
Plus que d'autres facteurs, ces trois éléments de base (que l'on peut également qualifier de portée, de fréquence et de temps passé) influencent la manière dont l'engagement sur chaque plateforme se présente lorsqu'il est évalué par l'œil perspicace d'une analyse approfondie. Cela peut s'avérer particulièrement instructif lorsque vous calibrez votre analyse en fonction du "principe de Pareto" qui, dans le domaine des médias, stipule que 20 % du public consommateur de médias est à l'origine de 80 % de la consommation. Par exemple, pour le rapport Nielsen Total Audience du premier trimestre, nous avons étudié l'impact des 20 % d'utilisateurs les plus importants pour chaque média afin de déterminer la part du temps total passé sur chaque plateforme à laquelle ils ont contribué.
Deux éléments ressortent de cette analyse. Premièrement, il est clair que les comportements les plus importants et les plus répandus (ceux qui touchent simplement un plus grand nombre de personnes) sont moins concentrés parmi les utilisateurs les plus assidus. Les utilisateurs sont tout simplement plus nombreux, de sorte que l'impact du groupe le plus important n'est pas aussi évident. À l'inverse, les comportements plus modestes (ceux qui touchent moins de personnes) adoptés par un plus petit nombre de personnes tendent à être plus concentrés parmi les utilisateurs les plus assidus.
Mais en second lieu - et c'est le plus important pour les annonceurs qui réfléchissent à la bonne combinaison de médias - ces données donnent une idée des implications du placement d'une campagne sur une plate-forme particulière plutôt que sur une autre, et des personnes qui seront affectées par ce message. Pour la radio AM/FM ainsi que pour la télévision en direct et en différé (les deux premières plateformes en termes de portée mensuelle), le groupe d'utilisateurs le plus important représente un pourcentage beaucoup plus faible de l'utilisation totale. Cela signifie qu'un message entendu ou vu à la radio et à la télévision touchera globalement plus de consommateurs individuels que ceux qui touchent les consommateurs en ligne ou sur un smartphone. Lorsque les 20 % d'utilisateurs les plus importants représentent une grande majorité de l'utilisation totale, ce petit groupe sera tout simplement plus susceptible d'être touché encore et encore. Cela contraste avec le grand nombre d'impressions que l'on peut obtenir en utilisant des moyens de communication de masse tels que la radio et la télévision.
