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Come la portata e l'impatto pubblicitario sono correlati nell'audience totale

2 minuti di lettura | Agosto 2016

Tenere traccia della dieta mediatica dei consumatori è una sfida ardua per qualsiasi marketer. Fortunatamente è meno impegnativo quando il consumo di media può essere suddiviso in più piattaforme per vedere come gli americani trascorrono le loro giornate mediatiche in un'epoca di scelta travolgente. E la sorprendente scelta sta effettivamente portando a un aumento del consumo di media. Secondo l'ultimo rapporto Nielsen Total Audience, negli ultimi due anni il consumatore medio statunitense ha aggiunto un'ora di utilizzo quotidiano dei media.

E man mano che il mondo dei media cambia gli schemi e le tendenze dei consumatori di tutto il mondo, troviamo sempre più esempi del perché è importante giudicare ogni piattaforma in base ai tre principi fondamentali della multipiattaforma: quante persone usano ogni piattaforma, quanto spesso lo fanno e quanto a lungo rimangono.

Più di altri fattori, questi tre elementi di base (che possono anche essere classificati come reach, frequency e time spent) influenzano l'aspetto del coinvolgimento su ogni piattaforma quando viene valutato dall'occhio attento di un'analisi approfondita. Questo può essere particolarmente illuminante quando si scala l'analisi in base al "Principio di Pareto" che, nel campo dei media, afferma che il 20% del pubblico che consuma media determina l'80% del consumo. Per esempio, per il rapporto Nielsen Total Audience del primo trimestre, abbiamo analizzato l'impatto del 20% degli utenti per ogni mezzo di comunicazione, per vedere quanto tempo totale hanno trascorso su ogni piattaforma.

Da questa analisi emergono due cose. In primo luogo, è chiaro che i comportamenti più ampi e diffusi (quelli che semplicemente raggiungono più persone) sono meno concentrati tra gli utenti più accaniti. Ci sono semplicemente più utenti in generale, quindi l'impatto del gruppo di punta non è così evidente. Viceversa, i comportamenti più piccoli (quelli che raggiungono meno persone), messi in atto da un numero minore di persone, tendono a concentrarsi di più tra gli utenti più accaniti.

Ma in secondo luogo - e soprattutto per gli inserzionisti che stanno valutando il giusto media mix - questi dati indicano le implicazioni del posizionamento di una campagna su una particolare piattaforma piuttosto che su un'altra, e chi sarà colpito da quel messaggio. Per la radio AM/FM e per la televisione in diretta e in differita (le due piattaforme principali per portata mensile), il gruppo di utenti principali guida una percentuale molto più bassa dell'utilizzo totale. Ciò significa che un messaggio ascoltato o visto alla radio e in TV raggiungerà complessivamente un numero maggiore di singoli consumatori, rispetto a quelli che raggiungono i consumatori online o su smartphone. Quando il 20% degli utenti rappresenta la maggior parte dell'utilizzo totale, quel gruppo più ristretto avrà semplicemente maggiori probabilità di essere raggiunto più volte. Ciò è in contrasto con il gran numero di impressioni che si possono ottenere utilizzando mezzi di richiamo di massa come la radio e la TV.

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