Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Bagaimana Jangkauan dan Dampak Iklan Terkait dalam Audiens Total

2 menit dibaca | Agustus 2016

Melacak diet media konsumen adalah tantangan yang menakutkan bagi pemasar mana pun. Untungnya, ini kurang menantang ketika konsumsi media dapat diiris dan dipotong dadu di berbagai platform untuk melihat bagaimana orang Amerika menghabiskan hari-hari media mereka di zaman pilihan yang luar biasa. Dan pilihan yang mencengangkan sebenarnya mendorong peningkatan konsumsi media. Menurut laporan Nielsen Total Audience terbaru kami, rata-rata konsumen AS telah menambahkan satu jam penggunaan media harian selama dua tahun terakhir.

Dan ketika dunia media mengubah pola dan kecenderungan konsumen di mana pun, kami menemukan semakin banyak contoh mengapa penting untuk menilai setiap platform berdasarkan tiga prinsip dasar lintas platform: berapa banyak orang yang menggunakan setiap platform, seberapa sering mereka melakukannya dan berapa lama mereka bertahan.

Lebih dari faktor-faktor lain, ketiga elemen dasar ini (yang juga dapat dikategorikan sebagai jangkauan, frekuensi, dan waktu yang dihabiskan) memengaruhi bagaimana keterlibatan pada setiap platform terlihat ketika diukur oleh mata yang tajam dari analisis penyelaman mendalam. Ini bisa sangat mencerahkan ketika Anda menskalakan analisis Anda sesuai dengan "Prinsip Pareto," yang, di ranah media, menyatakan bahwa 20% dari publik yang mengonsumsi media mendorong 80% konsumsi. Misalnya, untuk laporan Nielsen Total Audience kuartal pertama, kami menyelidiki dampak dari 20% pengguna teratas untuk setiap media untuk melihat berapa banyak dari total waktu yang dihabiskan dengan setiap platform yang mereka kontribusikan.

Dua hal yang menonjol dari analisis ini. Pertama, jelas bahwa perilaku yang lebih besar dan lebih luas (yang hanya menjangkau lebih banyak orang) kurang terkonsentrasi di antara pengguna terberat. Hanya ada lebih banyak pengguna secara keseluruhan, sehingga dampak dari grup teratas tidak begitu jelas. Dan sebaliknya, perilaku yang lebih kecil (yang menjangkau lebih sedikit orang) yang dilakukan oleh lebih sedikit orang cenderung lebih terkonsentrasi di antara pengguna terberat.

Tetapi kedua–dan yang paling penting bagi pengiklan yang mempertimbangkan campuran media yang tepat–data ini mengisyaratkan implikasi dari menempatkan kampanye pada satu platform tertentu di atas yang lain, dan siapa yang akan terpengaruh oleh pesan itu. Untuk radio AM/FM serta televisi langsung dan bergeser waktu (dua platform teratas untuk jangkauan bulanan), kelompok pengguna teratas mendorong persentase yang jauh lebih rendah dari total penggunaan. Ini berarti bahwa pesan yang didengar atau dilihat di radio dan TV akan menjangkau lebih banyak konsumen individu secara keseluruhan, dibandingkan dengan mereka yang menjangkau konsumen secara online atau di smartphone. Ketika 20% pengguna teratas menyumbang sebagian besar dari total penggunaan, grup yang lebih kecil itu akan lebih mungkin untuk dijangkau lagi dan lagi. Hal ini berbeda dengan banyaknya tayangan yang dapat dicapai dengan menggunakan media mass-appeal seperti radio dan TV.