Melacak pola konsumsi media konsumen adalah tantangan yang menakutkan bagi setiap pemasar. Untungnya, hal ini tidak terlalu menantang ketika konsumsi media dapat dipotong-potong di berbagai platform untuk melihat bagaimana orang Amerika menghabiskan hari-hari mereka di era yang penuh dengan pilihan. Dan pilihan yang mencengangkan ini sebenarnya mendorong peningkatan konsumsi media. Menurut laporan Nielsen Total Audience terbaru kami, rata-rata konsumen AS telah menambahkan satu jam penggunaan media setiap hari selama dua tahun terakhir.
Dan seiring dengan perubahan pola dan kecenderungan konsumen di mana-mana, kami menemukan semakin banyak contoh mengapa penting untuk menilai setiap platform berdasarkan tiga prinsip dasar lintas platform: berapa banyak orang yang menggunakan setiap platform, seberapa sering mereka menggunakannya, dan berapa lama mereka bertahan.
Lebih dari faktor lainnya, ketiga elemen dasar ini (yang juga dapat dikategorikan sebagai jangkauan, frekuensi, dan waktu yang dihabiskan) memengaruhi bagaimana keterlibatan di setiap platform terlihat saat diukur dengan mata yang jeli dari analisis mendalam. Hal ini bisa sangat mencerahkan ketika Anda mengukur analisis Anda sesuai dengan "Prinsip Pareto," yang, dalam ranah media, menyatakan bahwa 20% dari publik yang mengonsumsi media mendorong 80% konsumsi. Misalnya, untuk laporan Nielsen Total Audiens kuartal pertama, kami menyelidiki dampak dari 20% pengguna teratas untuk setiap media untuk melihat seberapa besar total waktu yang dihabiskan dengan setiap platform yang mereka kontribusikan.
Ada dua hal yang menonjol dari analisis ini. Pertama, jelas bahwa perilaku yang lebih besar dan lebih luas (yang menjangkau lebih banyak orang) tidak terlalu terkonsentrasi di antara pengguna yang paling banyak. Ada lebih banyak pengguna secara keseluruhan, sehingga dampak dari kelompok teratas tidak terlalu terlihat. Dan sebaliknya, perilaku yang lebih kecil (yang menjangkau lebih sedikit orang) yang dilakukan oleh lebih sedikit orang cenderung lebih terkonsentrasi di antara pengguna yang paling berat.
Namun yang kedua-dan yang paling penting bagi pengiklan yang mempertimbangkan bauran media yang tepat-data ini mengisyaratkan implikasi dari menempatkan kampanye pada satu platform tertentu di atas platform lainnya, dan siapa saja yang akan terpengaruh oleh pesan tersebut. Untuk radio AM/FM serta televisi siaran langsung dan siaran bergiliran (dua platform teratas untuk jangkauan bulanan), kelompok pengguna teratas mendorong persentase yang jauh lebih rendah dari total penggunaan. Ini berarti bahwa pesan yang didengar atau dilihat di radio dan TV akan menjangkau lebih banyak konsumen secara keseluruhan, dibandingkan dengan pesan yang menjangkau konsumen secara online atau di smartphone. Ketika 20% pengguna teratas menyumbang sebagian besar dari total penggunaan, kelompok yang lebih kecil tersebut akan lebih mungkin untuk dijangkau lagi dan lagi. Hal ini berbeda dengan jumlah tayangan yang besar yang dapat dicapai dengan menggunakan media yang menarik secara massal seperti radio dan TV.
