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在总受众中,覆盖率和广告影响是如何关联的

2分钟阅读|2016年8月

对任何营销人员来说,跟踪消费者的媒体饮食是一项艰巨的挑战。值得庆幸的是,当媒体消费可以在多个平台上进行切片和切块,以了解美国人在这个选择繁多的时代是如何度过他们的媒体日的时候,挑战就不那么大了。而这种令人震惊的选择实际上正在推动媒体消费的增长。根据我们最新的尼尔森总受众报告,在过去两年中,美国消费者平均每天增加了一个小时的媒体使用时间。

而随着媒体世界改变了各地消费者的模式和倾向,我们发现越来越多的例子表明,为什么要通过三个基本的跨平台原则来判断每个平台的重要性:有多少人使用每个平台,他们多长时间使用一次,以及他们停留多长时间。

与其他因素相比,这三个基本要素(也可归类为覆盖率、频率和花费的时间)影响着每个平台上的参与度,当它被深层分析的慧眼所衡量时,就显得更加重要。当你根据 "帕累托原则 "进行分析时,这可能特别有启发性。在媒体领域,"帕累托原则 "指出,20%的媒体消费公众推动了80%的消费。例如,在第一季度的尼尔森总受众报告中,我们调查了每个媒体中前20%的用户的影响,以了解他们在每个平台上花费的总时间有多少。

从这个分析中,有两件事很突出。首先,很明显,更大、更广泛的行为(那些简单地接触到更多人的行为)不太集中于最重的用户。总的来说,有更多的用户,所以顶级群体的影响就不那么明显了。反之,由较少的人做的较小的行为(那些影响较小的行为)往往更集中在最重的用户中。

但其次--对于考虑正确媒体组合的广告商来说,最重要的是--这一数据暗示了在某一特定平台上投放广告的影响,以及谁会受到这一信息的影响。对于AM/FM广播以及直播和时移电视(月度覆盖率最高的两个平台)来说,顶级用户群在总使用量中的比例要低得多。这意味着在广播和电视上听到或看到的信息,与那些通过网络或智能手机接触到的消费者相比,总体上会接触到更多的个人消费者。当前20%的用户占总使用量的绝大部分时,这个较小的群体将更有可能被反复触及。这与使用广播和电视等大众化媒体所能达到的大量印象形成对比。

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