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总受众中的到达率与广告影响力的关系

2 分钟阅读 | 2016 年 8 月

对任何营销人员来说,跟踪消费者的媒体饮食都是一项艰巨的挑战。值得庆幸的是,如果能在多个平台上对媒体消费进行切分,就能了解美国人是如何在这个选择繁多的时代度过他们的媒体时光的,这就降低了挑战性。而令人震惊的选择实际上正在推动媒体消费的增长。根据我们最新的尼尔森受众总量报告,在过去两年中,美国消费者平均每天增加了一小时的媒体使用时间。

随着媒体世界改变了各地消费者的模式和倾向,我们发现越来越多的例子说明,为什么必须用三个基本的跨平台原则来判断每个平台:有多少人使用每个平台,他们使用的频率有多高,以及他们停留的时间有多长。

与其他因素相比,这三个基本要素(也可归类为到达率、频率和花费时间)在深度分析的慧眼下会影响每个平台上的参与度。如果根据 "帕累托原则"(Pareto Principle)进行分析,就会特别有启发意义。"帕累托原则 "在媒体领域的应用是,20% 的媒体消费人群推动了 80% 的媒体消费。例如,在第一季度尼尔森受众总量报告中,我们调查了每种媒体前 20% 用户的影响,以了解他们在每个平台上花费的时间占总时间的比例。

这项分析有两点值得注意。首先,很明显,规模更大、范围更广的行为(那些简单地接触到更多人的行为)在最多用户中的集中度较低。因为总体用户数量更多,所以最高用户群的影响并不明显。反之,由较少的人做出的较小的行为(影响较少的人)往往更集中在最重要的用户中。

其次,最重要的是,对于考虑正确媒体组合的广告商来说,这些数据暗示了在某一特定平台上投放广告活动的意义,以及谁会受到广告信息的影响。对于调幅/调频广播以及直播和时移电视(月覆盖率最高的两个平台)而言,最高用户群在总使用率中所占的比例要低得多。这意味着,与通过网络或智能手机接触消费者相比,在广播和电视上听到或看到的信息总体上会接触到更多的个人消费者。当前 20% 的用户占据了总使用量的绝大部分时,这一小部分人就更有可能被反复接触到。这与广播和电视等大众媒体所能获得的大量印象形成了鲜明对比。

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