É difícil ser um profissional de marketing hoje em dia. Os consumidores têm uma enxurrada de opções à sua frente, o que faz com que os profissionais de marketing tenham que se esforçar para estabelecer valor, se destacar e entregar. Os profissionais de marketing precisam de maneiras engenhosas para alcançar e aumentar o apelo da marca e encontrar o caminho para os carrinhos de compras dos consumidores. Somando-se a isso um cenário de mídia desordenado e os rápidos avanços tecnológicos, as marcas se veem cada vez mais desafiadas a conquistar a atenção do consumidor. A ironia dessa posição é que as marcas são aconselhadas sobre a eficácia de seus planos e campanhas de mídia pelas próprias agências que os criam, o que efetivamente anula o objetivo da avaliação independente do retorno sobre o investimento (ROI).
Em meio à concorrência acirrada e às crescentes preocupações com o orçamento, as marcas querem saber onde e como gastar de forma eficaz. É nesse ponto que a modelagem do mix de marketing (MMM) pode ajudar. O MMM ajuda as marcas a atingir seus objetivos, estudando a relação histórica entre os gastos com marketing e o desempenho dos negócios. A estrutura do MMM ajuda os profissionais de marketing a entender os impulsionadores de vendas e o ROI de seus investimentos em marketing. Ela aborda muitas questões desafiadoras que um profissional de marketing enfrenta, incluindo a priorização e a otimização da escolha da mídia, o momento da exposição, o tamanho do investimento e muito mais.
Embora cada marca tenha uma dinâmica única, há alguns princípios orientadores que se aplicam a todas elas:
Espelho, espelho na parede, quem tem o maior ROI de todos?
As marcas precisam avaliar o ROI atual de suas ofertas nas plataformas de mídia. Elas precisariam ser criativas e sair de suas zonas de conforto para se destacar da crescente desordem. Além disso, a mídia digital é uma peça fundamental que não pode ser ignorada. A Nielsen observou que os ROIs digitais são duas vezes mais eficientes que os da TV e, portanto, para a maioria das marcas, o digital agora precisa ser parte integrante do plano de mídia, e não uma estratégia separada.
Diga olá para Halo!
Quando duas marcas do portfólio têm uma conexão na mente dos consumidores, a publicidade de uma marca pode gerar resultados para a marca irmã. Isso é chamado de "efeito halo". Nossos estudos mostram que as marcas estabelecidas se beneficiam do efeito halo da mídia que apoia novas extensões ou lançamentos de submarcas que estão sob o guarda-chuva de uma única marca.
Otimização dos gastos com mídia - um elemento essencial universal
A lei dos rendimentos decrescentes existe em todos os lugares, inclusive no mundo do planejamento de mídia. A pesquisa da Nielsen com várias marcas mostra que, devido ao flighting e à compra de spots, mais de dois terços dos GRPs entregues em uma determinada semana estão abaixo do ideal (muito baixos ou muito altos), o que sugere um espaço considerável para a otimização do GRP. A compreensão dos padrões de flighting ajudará os profissionais de marketing a otimizar seus gastos com mídia.
Amor e cuidado carinhosos mesmo no segundo ano
Assim como os bebês precisam de cuidados mesmo após os primeiros 12 meses, o mesmo acontece com o plano de mix de mídia de uma marca! As marcas precisam oferecer suporte adequado no segundo ano de lançamento para gerar testes incrementais e garantir a repetição do comportamento de compra. Idealmente, as empresas devem considerar os produtos como "novos" por dois anos e apoiá-los com suporte de mídia incremental.
Amigo de um amigo
A influência que as diversas mídias exercem umas sobre as outras é um aspecto fundamental da publicidade atual. Há várias conexões subjacentes entre as diferentes mídias que precisam ser compreendidas e analisadas para que as vendas sejam atribuídas com precisão aos diferentes veículos.
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