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マーケティング・ミックス戦略を最適化する5つのステップ

3分で読む|2017年2月

今日のマーケターは大変だ。消費者の目の前には選択肢が溢れ、マーケティング担当者は価値を確立し、際立たせ、提供することに躍起になっている。マーケティング担当者は、ブランド・アピールを高め、消費者のショッピング・カートに入るための工夫を凝らす必要がある。乱雑なメディア環境とテクノロジーの急速な進歩も加わり、ブランドは消費者のマインドシェアを獲得することがますます難しくなっている。皮肉なことに、ブランドは、メディア・プランやキャンペーンの効果について、それを作成した代理店からアドバイスを受けることになり、独立した投資収益率(ROI)評価の目的が事実上果たされていない。

厳しい競争と増大する予算への懸念の中で、ブランドはどこに、どのように効果的な費用をかけるべきかを知りたがっている。そこで役立つのがマーケティング・ミックス・モデリング(MMM)だ。MMMは、マーケティング支出と業績との過去の関係を研究することで、ブランドの目標達成を支援する。MMMフレームワークは、マーケティング担当者が売上促進要因とマーケティング投資のROIを理解するのに役立ちます。媒体の優先順位付けと最適化、露出のタイミング、投資の規模など、マーケターが直面する多くの難問に対処します。

どのブランドにも独自のダイナミクスがあるが、すべてに当てはまる指針がいくつかある:

壁の鏡、ROIが最も高いのは誰?

ブランドは、メディア・プラットフォーム全体で提供するものの現在のROIを評価する必要がある。増え続ける雑多なメディアから際立つためには、創造力を発揮し、居心地の良い場所から一歩踏み出す必要がある。さらに、デジタルメディアは無視できない重要な要素である。ニールセンは、デジタルのROIはTVの2倍効率的であるとしており、ほとんどのブランドにとって、デジタルは独立した戦略ではなく、メディアプランの不可欠な一部である必要がある。

ヘイローによろしく!

消費者の頭の中にある2つのポートフォリオ・ブランドにつながりがある場合、一方のブランドの広告が、姉妹ブランドの成果を促進することがある。これは "ハロー効果 "と呼ばれる。私たちの研究によると、既存ブランドは、新しいエクステンションや、単一ブランド傘下にあるサブブランドの立ち上げをサポートするメディアによるハロー効果から利益を得ている。

メディア支出の最適化 - 普遍的な必須事項

収穫逓減の法則は、メディアの世界を含め、どこにでも存在するプランニング 。ニールセンが複数のブランドで行った調査によると、フライトとスポットの購入により、ある週に配信されたGRPの3分の2以上が最適でない(低すぎるか高すぎる)ことが分かっており、GRPの最適化の余地がかなりあることが示唆されている。フライトパターンを理解することは、マーケティング担当者がメディア支出を最適化するのに役立ちます。

2年目でも優しい愛とケア

赤ちゃんが最初の12ヶ月を過ぎてもケアが必要なように、ブランドのメディアミックス計画も同様である!ブランドは、試用回数を増やし、リピート購入行動を確実にするために、発売2年目に十分なサポートを提供する必要がある。理想的には、企業は製品を2年間は "新製品 "とみなし、段階的なメディア支援でサポートすべきである。

友人の友人

さまざまなメディアが互いに及ぼす影響は、今日の広告において重要な側面である。さまざまな媒体の間には、複数の根本的なつながりがあり、それを理解し分析することで、さまざまな媒体の売上を正確に把握することができる。

詳細は報告書全文をダウンロード(右上)。

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