Il est difficile d'être un spécialiste du marketing aujourd'hui. Les consommateurs sont confrontés à une avalanche de choix, ce qui laisse les spécialistes du marketing dans l'embarras pour établir la valeur, se démarquer et livrer la marchandise. Les spécialistes du marketing doivent trouver des moyens ingénieux d'atteindre et d'accroître l'attrait des marques, et de se frayer un chemin dans le panier d'achat des consommateurs. Si l'on ajoute à cela un paysage médiatique encombré et les progrès rapides de la technologie, les marques ont de plus en plus de mal à capter la part d'esprit des consommateurs. L'ironie de la situation est que les marques sont conseillées sur l'efficacité de leurs plans et campagnes médias par les agences mêmes qui les créent, ce qui va à l'encontre de l'objectif d'une évaluation indépendante du retour sur investissement (ROI).

Dans un contexte de concurrence acharnée et de préoccupations budgétaires croissantes, les marques veulent savoir où et comment dépenser efficacement. C'est là que la modélisation du marketing mix (MMM) peut être utile. Le MMM aide les marques à atteindre leurs objectifs en étudiant la relation historique entre les dépenses de marketing et les performances de l'entreprise. Le cadre MMM aide les responsables marketing à comprendre les moteurs de vente et le retour sur investissement de leurs investissements marketing. Il répond à de nombreuses questions difficiles auxquelles les responsables marketing sont confrontés, notamment la hiérarchisation et l'optimisation du choix des médias, le moment de l'exposition, l'importance de l'investissement, etc.

Si chaque marque a une dynamique qui lui est propre, il existe des principes directeurs qui s'appliquent à toutes :

Miroir Miroir sur le mur, qui a le meilleur retour sur investissement de tous ?

Les marques doivent évaluer le retour sur investissement actuel de leurs offres sur les plateformes médiatiques. Elles doivent faire preuve de créativité et sortir de leur zone de confort pour se démarquer de la masse croissante des médias. En outre, les médias numériques sont un élément essentiel qui ne peut être ignoré. Nielsen a observé que le retour sur investissement du numérique est deux fois plus efficace que celui de la télévision. Ainsi, pour la plupart des marques, le numérique doit désormais faire partie intégrante du plan média plutôt que de constituer une stratégie distincte.

Dites bonjour à Halo !

Lorsque deux marques de portefeuille ont un lien dans l'esprit des consommateurs, la publicité pour l'une d'entre elles peut entraîner des résultats pour la marque sœur. C'est ce qu'on appelle "l'effet de halo". Nos études montrent que les marques établies bénéficient de l'effet de halo des médias qui soutiennent les nouvelles extensions ou les lancements de sous-marque qui sont sous l'égide d'une seule marque.

Optimiser les dépenses médias - Un impératif universel

La loi des rendements décroissants existe partout, y compris dans le monde du média planning. Les recherches menées par Nielsen sur plusieurs marques montrent qu'en raison du flighting et de l'achat de spots, plus des deux tiers des GRP délivrés au cours d'une semaine donnée sont sous-optimaux (soit trop bas, soit trop élevés), ce qui laisse entrevoir un potentiel considérable d'optimisation des GRP. La compréhension des schémas de vol aidera les responsables marketing à optimiser leurs dépenses médias.

Un amour et des soins tendres, même la deuxième année

Tout comme les bébés ont besoin de soins même après les 12 premiers mois, il en va de même pour le plan de mix média d'une marque ! Les marques doivent fournir un soutien adéquat au cours de la deuxième année de lancement afin de générer des essais supplémentaires et de garantir un comportement d'achat répété. Idéalement, les entreprises devraient considérer les produits comme "nouveaux" pendant deux ans et les soutenir par un appui médiatique supplémentaire.

L'ami d'un ami

L'influence que les différents médias exercent les uns sur les autres est un aspect essentiel de la publicité aujourd'hui. Il existe de multiples connexions sous-jacentes entre les différents médias, qu'il convient de comprendre et d'analyser afin d'attribuer les ventes avec précision aux différents véhicules.

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