Il n'est pas facile d'être un spécialiste du marketing aujourd'hui. Les consommateurs ont l'embarras du choix, ce qui oblige les spécialistes du marketing à se démener pour créer de la valeur, se démarquer et tenir leurs promesses. Les spécialistes du marketing doivent trouver des moyens ingénieux d'atteindre et d'accroître l'attrait de la marque, et de se frayer un chemin jusqu'aux paniers d'achat des consommateurs. Si l'on ajoute à cela un paysage médiatique encombré et les progrès rapides de la technologie, les marques sont de plus en plus confrontées à la difficulté de capter la part d'esprit des consommateurs. L'ironie de la situation est que les marques sont conseillées sur l'efficacité de leurs plans médias et de leurs campagnes par les agences mêmes qui les créent, ce qui va à l'encontre de l'objectif d'une évaluation indépendante du retour sur investissement (ROI).
Face à une concurrence acharnée et à des préoccupations budgétaires croissantes, les marques veulent savoir où et comment dépenser efficacement. C'est là que la modélisation du marketing mix (MMM) peut s'avérer utile. Le MMM aide les marques à atteindre leurs objectifs en étudiant la relation historique entre les dépenses de marketing et les performances de l'entreprise. Le cadre du MMM aide les responsables du marketing à comprendre les facteurs de vente et le retour sur investissement de leurs investissements marketing. Il répond à de nombreuses questions difficiles auxquelles un spécialiste du marketing est confronté, notamment la hiérarchisation et l'optimisation du choix des médias, le moment de l'exposition, l'ampleur de l'investissement, etc.
Bien que chaque marque ait une dynamique qui lui est propre, certains principes directeurs s'appliquent à toutes :
Miroir sur le mur, qui a le meilleur retour sur investissement ?
Les marques doivent évaluer le retour sur investissement actuel de leurs offres sur les différentes plateformes médiatiques. Elles doivent faire preuve de créativité et sortir de leur zone de confort pour se démarquer de la masse croissante. De plus, les médias numériques sont un élément essentiel qui ne peut être ignoré. Nielsen a observé que le retour sur investissement du numérique était deux fois plus efficace que celui de la télévision. Pour la plupart des marques, le numérique doit donc faire partie intégrante du plan média plutôt que de constituer une stratégie distincte.
Dites bonjour à Halo !
Lorsque deux marques de portefeuille ont un lien dans l'esprit des consommateurs, la publicité pour l'une d'entre elles peut entraîner des résultats pour la marque sœur. C'est ce qu'on appelle "l'effet de halo". Nos études montrent que les marques établies bénéficient de l'effet de halo des médias qui soutiennent les nouvelles extensions ou les lancements de sous-marques qui se trouvent sous l'égide d'une seule marque.
L'optimisation des dépenses médiatiques - une nécessité universelle
La loi des rendements décroissants existe partout, y compris dans le monde de la planification des médias. L'étude de Nielsen sur plusieurs marques montre qu'en raison du flighting et de l'achat de spots, plus des deux tiers des GRP délivrés au cours d'une semaine donnée sont sous-optimaux (soit trop faibles, soit trop élevés), ce qui laisse entrevoir une marge de manœuvre considérable pour l'optimisation des GRP. La compréhension des schémas de vol aidera les spécialistes du marketing à optimiser leurs dépenses médiatiques.
Amour et soins tendres dès la deuxième année
Tout comme les bébés ont besoin de soins même après les 12 premiers mois, il en va de même pour le plan de mix média d'une marque ! Les marques doivent fournir un soutien adéquat au cours de la deuxième année de lancement afin de générer des essais supplémentaires et d'assurer un comportement d'achat répété. Idéalement, les entreprises devraient considérer les produits comme "nouveaux" pendant deux ans et les soutenir par un support médiatique progressif.
L'ami d'un ami
L'influence que les différents médias exercent les uns sur les autres est un aspect essentiel de la publicité aujourd'hui. Il existe de multiples liens sous-jacents entre les différents médias, qu'il convient de comprendre et d'analyser afin d'attribuer les ventes avec précision aux différents véhicules.
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