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CINQUE PASSI PER OTTIMIZZARE LE STRATEGIE DI MARKETING MIX

3 minuti di lettura | Febbraio 2017

È difficile essere un marketer oggi. I consumatori si trovano di fronte a una marea di scelte, e i responsabili del marketing si affannano a stabilire il valore, a distinguersi e a fare centro. I marketer hanno bisogno di modi ingegnosi per raggiungere e aumentare l'attrattiva del marchio e per entrare nei carrelli dei consumatori. Se a ciò si aggiunge un panorama mediatico ingombrante e i rapidi progressi della tecnologia, i marchi si trovano sempre più in difficoltà nel catturare la quota mentale dei consumatori. L'ironia della sorte vuole che i marchi siano consigliati sull'efficacia dei loro piani e campagne mediatiche dalle stesse agenzie che li creano, vanificando di fatto lo scopo di una valutazione indipendente del ritorno sugli investimenti (ROI).

In un contesto di forte concorrenza e di crescenti problemi di budget, i marchi vogliono sapere dove e come spendere in modo efficace. È qui che il marketing mix modelling (MMM) può aiutare. Il MMM aiuta i marchi a raggiungere i loro obiettivi studiando la relazione storica tra la spesa di marketing e le prestazioni aziendali. Il framework MMM aiuta gli addetti al marketing a comprendere i driver di vendita e il ROI dei loro investimenti di marketing. Il MMM affronta molte questioni impegnative che un marketer si trova ad affrontare, tra cui la definizione delle priorità e l'ottimizzazione della scelta dei mezzi di comunicazione, la tempistica dell'esposizione, l'entità dell'investimento e altro ancora.

Sebbene ogni marchio abbia dinamiche uniche, ci sono alcuni principi guida che si applicano a tutti:

Specchio sul muro, chi ha il ROI più alto di tutti

I marchi devono valutare l'attuale ROI delle loro offerte attraverso le piattaforme mediatiche. Dovrebbero essere creativi e uscire dalla loro zona di comfort per distinguersi dalla crescente confusione. Inoltre, i media digitali sono un elemento critico che non può essere ignorato. Nielsen ha osservato che il ROI del digitale è due volte più efficiente di quello della TV e quindi per la maggior parte dei marchi il digitale deve essere parte integrante del piano media piuttosto che una strategia separata.

Dite ciao ad Halo!

Quando due marchi di portafoglio hanno un legame nella mente dei consumatori, la pubblicità di un marchio può portare a risultati per il marchio gemello. Si tratta del cosiddetto "effetto alone". I nostri studi dimostrano che i marchi affermati traggono vantaggio dall'effetto alone dei media che sostengono le nuove estensioni o i lanci di sottomarche che rientrano nell'ambito di un unico marchio.

Ottimizzare la spesa per i media: un'esigenza universale

La legge dei rendimenti decrescenti esiste ovunque, anche nel mondo della pianificazione media. Una ricerca Nielsen condotta su più marchi mostra che, a causa del flighting e dell'acquisto di spot, più di due terzi dei GRP consegnati in una determinata settimana sono subottimali (o troppo bassi o troppo alti), il che suggerisce un notevole margine di ottimizzazione dei GRP. La comprensione dei modelli di flighting aiuterà gli operatori del marketing a ottimizzare i loro investimenti mediatici.

Amore e cure teneri anche nel secondo anno di vita

Proprio come i bambini hanno bisogno di cure anche dopo i primi 12 mesi, anche il piano di media mix di un marchio ha bisogno di cure! I marchi devono fornire un supporto adeguato nel secondo anno di lancio per generare prove incrementali e garantire un comportamento di acquisto ripetuto. Idealmente, le aziende dovrebbero considerare i prodotti come "nuovi" per due anni e sostenerli con un supporto mediatico incrementale.

Amico di un amico

L'influenza che i vari media esercitano l'uno sull'altro è un aspetto fondamentale della pubblicità odierna. Esistono molteplici connessioni di fondo tra i diversi mezzi di comunicazione che devono essere comprese e analizzate per attribuire con precisione le vendite ai diversi veicoli.

Per maggiori dettagli, scaricare il rapporto completo (in alto a destra).

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