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마케팅 믹스 전략을 최적화하기 위한 5단계

3분 읽기 | 2017년 2월

오늘날 마케터가 되는 것은 힘든 일입니다. 소비자는 선택의 폭이 넓어지기 때문에 마케터는 가치를 확립하고, 눈에 띄고, 제공하기 위해 분주하게 움직입니다. 마케터는 브랜드 매력에 도달하고 브랜드 매력을 높이고 소비자의 장바구니에 들어갈 수 있는 독창적인 방법이 필요합니다. 여기에 어수선한 미디어 환경과 기술의 급속한 발전이 더해지면서 브랜드는 소비자의 마음을 사로잡는 데 점점 더 어려움을 겪고 있습니다. 그들의 입장의 아이러니는 브랜드가 미디어 계획과 캠페인을 만드는 바로 그 대행사로부터 미디어 계획과 캠페인의 효과에 대한 조언을 받는다는 것인데, 이는 독립적인 투자 수익률(ROI) 평가의 목적을 효과적으로 무너뜨립니다.

치열한 경쟁과 증가하는 예산 문제 속에서 브랜드는 어디에 어떻게 효과적으로 지출해야 하는지 알고 싶어합니다. 바로 이 부분에서 마케팅 믹스 모델링(MMM)이 도움이 될 수 있습니다. MMM은 마케팅 지출과 비즈니스 성과 간의 과거 관계를 연구하여 브랜드가 목표를 달성할 수 있도록 지원합니다. MMM 프레임워크는 마케터가 마케팅 투자에 대한 판매 동인과 ROI를 이해하는 데 도움이 됩니다. 마케터가 직면하는 많은 어려운 질문, 여기에는 미디어 선택의 우선 순위 지정 및 최적화, 노출 시기, 투자 규모 등이 포함됩니다.

모든 브랜드에는 고유한 역동성이 있지만 모든 브랜드에 적용되는 몇 가지 기본 원칙이 있습니다.

Mirror Mirror On The Wall, 누가 가장 높은 ROI를 가지고 있습니까?

브랜드는 미디어 플랫폼 전반에 걸쳐 제공하는 제품에 대한 현재 ROI를 평가해야 합니다. 그들은 점점 더 복잡해지는 혼란에서 눈에 띄기 위해 창의력을 발휘하고 안전지대에서 벗어나야 합니다. 또한 디지털 미디어는 무시할 수 없는 중요한 부분입니다. Nielsen은 디지털 ROI가 TV보다 두 배 더 효율적이라는 것을 관찰했기 때문에 대부분의 브랜드에서 디지털은 이제 별도의 전략이 아닌 미디어 계획의 필수적인 부분이 되어야 합니다.

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소비자의 마음 속에 있는 두 개의 포트폴리오 브랜드가 연결되어 있을 때 한 브랜드에 대한 광고는 자매 브랜드의 성과를 이끌어 낼 수 있습니다. 이를 "후광 효과"라고 합니다. 우리의 연구에 따르면 기존 브랜드는 새로운 확장 또는 단일 브랜드 산하에 있는 하위 브랜드 출시를 지원하는 미디어의 후광 효과로부터 이익을 얻습니다.

미디어 지출 최적화 – 보편적인 필수 요소

수익 체감의 법칙은 미디어 플래닝의 세계를 포함하여 모든 곳에 존재합니다. 여러 브랜드에 대한 Nielsen 연구에 따르면 스팟 플라이팅 및 구매로 인해 특정 주에 전달된 GRP의 2/3 이상이 차선책(너무 낮거나 너무 높음)이며 GRP 최적화의 상당한 여지가 있음을 시사합니다. 플라이팅 패턴을 이해하면 마케터가 미디어 지출을 최적화하는 데 도움이 됩니다.

2년차에도 부드러운 사랑과 보살핌

아기가 생후 12개월 이후에도 보살핌이 필요하듯이 브랜드의 미디어믹스 계획도 마찬가지입니다! 브랜드는 점진적인 시도를 생성하고 반복 구매 행동을 보장하기 위해 출시 2년차에 적절한 지원을 제공해야 합니다. 이상적으로 기업은 2년 동안 제품을 "새로운" 제품으로 간주하고 점진적인 미디어 지원을 통해 지원해야 합니다.

친구의 친구

다양한 미디어가 서로에게 미치는 영향은 오늘날 광고의 핵심 측면입니다. 서로 다른 매체 간에는 서로 다른 차량에 대한 판매를 정확하게 파악하기 위해 이해하고 분석해야 하는 여러 가지 근본적인 연결이 있습니다.

자세한 내용은 전체 보고서(오른쪽 상단)를 다운로드하세요.

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