A geração do milênio, definida aqui como adultos com idades entre 21 e 37 anos, é o grupo demográfico de consumidores mais cobiçado do ponto de vista do engajamento do profissional de marketing, mas também é frequentemente o mais estereotipado. Essa geração tem poder aquisitivo e influência, e os profissionais de marketing estão ansiosos para alcançá-los.
O cenário atual da mídia nos EUA é fragmentado, resultando em várias maneiras de as pessoas consumirem notícias e eventos atuais. Nosso consumo de mídia continua a se expandir e, neste ano, os adultos dos EUA passam mais de 11 horas por dia na mídia. Esse número é maior do que o registrado há um ano. Não é de surpreender que nosso apetite por notícias continue a crescer junto com o consumo geral de mídia, e a geração do milênio não é alheia às notícias, que chegam a 95% desse grupo demográfico e a 99% daqueles com 38 anos ou mais. No entanto, o grupo demográfico mais velho passa três vezes mais tempo interagindo com notícias nacionais em um ano do que a geração do milênio.
Apesar da diferença no tempo gasto com o total de notícias, ao analisar as notícias digitais, ambas as gerações consomem notícias igualmente em dispositivos móveis. O celular está impulsionando o consumo de notícias digitais, atingindo 30% mais consumidores de notícias digitais do que o desktop, e um terço dos espectadores de notícias da geração do milênio é atingido apenas por notícias digitais.
Ao analisar o consumo digital de notícias com prioridade digital e de notícias da TV nacional, vemos que um alcance maior não garante um envolvimento prolongado. Notavelmente, o alcance das notícias com prioridade digital entre as duas gerações é maior do que o das notícias da TV no digital, mas ambos os grupos de consumidores passam significativamente menos tempo com as notícias com prioridade digital do que com as notícias da TV no digital.
As notícias com prioridade digital são o formato preferido
Em comparação com notícias a cabo, notícias transmitidas e até mesmo comédias noturnas, as notícias com prioridade digital tiveram melhor desempenho em todas as categorias testadas em um teste de exposição controlada on-line realizado no Nielsen Media Lab para entender melhor as diferenças difíceis de medir entre várias categorias de programação de notícias.
O digital registrou as pontuações mais altas em todas as categorias para ambas as gerações, mas os outros formatos também tiveram pontos positivos. Os noticiários a cabo resultaram em algumas das pontuações mais altas para adultos de 38 a 64 anos, pois é provável que eles confiem nesses programas e os considerem fontes muito confiáveis. Assim como a geração do milênio, os adultos dessa faixa etária também sentem conexão e entusiasmo com o tópico principal quando assistem aos noticiários a cabo. Ao assistir à TV aberta, esse grupo demográfico aumenta a compreensão em seus níveis mais altos.
Além disso, o estudo do Media Lab enfocou os programas noturnos como fonte de notícias. Os millennials acham que aprendem mais informações ou aumentam seu conhecimento sobre os tópicos que estão assistindo mais do que os adultos de 38 a 64 anos. Também é muito mais provável que eles queiram agir ou estejam abertos a mudar de opinião como resultado da exibição de clipes noturnos. A geração do milênio também tem uma pontuação mais alta em termos de confiança e satisfação, especialmente em relação à empolgação com o tópico principal que está assistindo.
Notícias de última hora na TV prendem a atenção
O alcance das notícias digitais entre a geração do milênio está crescendo, mas isso não significa que a TV nacional não seja um componente fundamental nesse ecossistema. Na verdade, os dados mostram que a geração do milênio é drasticamente influenciada a sintonizar a TV nos momentos de notícias de última hora, ainda mais do que os adultos com 38 anos ou mais. Ao analisar a tendência de alcance mensal da geração do milênio, há picos de notícias digitais e de TV durante eventos especiais, como a eleição presidencial de 2016 e a posse presidencial em janeiro de 2017. A geração do milênio continua a procurar notícias digitais durante esses eventos, mas também sintoniza a TV para obter informações complementares.
A visualização fora de casa proporciona um aumento significativo
A exibição fora de casa também é popular entre os Millennials. De fato, a participação da geração do milênio na exibição incremental de TV fora de casa (OOH) para notícias, em comparação com a exibição nacional em casa, quase triplicou de 7% para 19%. No geral, 24% de todas as visualizações OOH vêm da geração do milênio. Isso é 8% maior do que a visualização nacional em casa para esse segmento demográfico. O que é mais impressionante é que, para a geração do milênio, a parcela de visualização incremental de OOH para notícias, em comparação com a visualização nacional em casa, quase triplicou.
Para obter mais informações, faça o download do nosso último relatório Millennials on Millennials, que se concentra nos hábitos de consumo de notícias.
Metodologia
As percepções contidas neste artigo foram obtidas das seguintes fontes:
- O mais recente "Millennials on Millennials Report", desenvolvido pelos associados da Nielsen Millennial. Esse relatório analisa a natureza exclusiva desse grupo demográfico, aproveitando os conjuntos de dados da Nielsen e realizando uma pesquisa personalizada para entender os "porquês" por trás das tendências de dados.
- Impacto da mídia da Nielsen
- Relatório de audiência total da Nielsen do primeiro trimestre de 2018
- Um teste de exposição controlada on-line conduzido pelo Nielsen Media Lab, que ajuda a entender melhor as diferenças difíceis de medir entre várias categorias de programação de notícias. Cada categoria de notícias tinha cinco clipes de 10 minutos de duração de seu conteúdo típico, exceto notícias a cabo, que tinham 15 clipes.
