Les milléniaux, définis ici comme les adultes âgés de 21 à 37 ans, constituent le groupe démographique de consommateurs le plus convoité du point de vue de l'engagement des spécialistes du marketing, mais ils sont aussi souvent les plus stéréotypés. Cette génération a un pouvoir d'achat et une influence, et les spécialistes du marketing sont désireux de l'atteindre.
Le paysage médiatique actuel des États-Unis est fragmenté, ce qui permet aux gens de consommer les nouvelles et l'actualité de multiples façons. Notre consommation de médias continue de croître et cette année, les adultes américains passent actuellement plus de 11 heures par jour avec les médias. C'est plus qu'il y a un an. Il n'est pas surprenant que notre appétit pour les actualités continue de croître au même rythme que la consommation globale de médias. Les Millennials ne sont pas étrangers aux actualités, qui touchent 95 % de cette population et 99 % des 38 ans et plus. Toutefois, les plus âgés consacrent trois fois plus de temps à l'actualité nationale en un an que les Millennials.
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Malgré la différence de temps passé sur l'ensemble des informations, si l'on considère les informations numériques, les deux générations consomment autant d'informations sur les appareils mobiles. Le mobile est le moteur de la consommation d'informations numériques, puisqu'il touche 30 % de consommateurs d'informations numériques de plus que les ordinateurs de bureau, et un tiers des spectateurs d'informations du millénaire ne sont touchés que par les informations numériques.
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En examinant la consommation numérique des journaux télévisés numériques et nationaux, nous constatons qu'une plus grande portée ne garantit pas un engagement prolongé. Notamment, la portée des informations numériques parmi les deux générations est plus élevée que celle des informations télévisées sur le numérique, mais les deux groupes de consommateurs passent beaucoup moins de temps avec les informations numériques qu'avec les informations télévisées sur le numérique.
L'information numérique est le format préféré
Comparées aux informations câblées, aux informations radiodiffusées et même aux comédies de fin de soirée, les informations numériques ont obtenu de meilleurs résultats dans chaque catégorie testée lors d'un test d'exposition contrôlée en ligne réalisé au Nielsen Media Lab pour mieux comprendre les différences difficiles à mesurer entre plusieurs catégories de programmes d'information.
Le numérique a enregistré les meilleurs scores dans toutes les catégories pour les deux générations, mais les autres formats ont également connu des points forts. Les informations par câble ont obtenu certains des scores les plus élevés pour les adultes de 38 à 64 ans, car ils sont susceptibles de faire confiance à ces programmes et de les considérer comme des sources très crédibles. À l'instar des Millennials, les adultes de cette tranche d'âge ressentent également un lien et une excitation avec le sujet principal lorsqu'ils regardent les informations par câble. Lorsqu'ils regardent la télévision, les téléspectateurs de cette tranche d'âge augmentent leur niveau de compréhension à son maximum.
De plus, l'étude de Media Lab s'est concentrée sur les émissions de fin de soirée comme source d'information. Les milléniaux ont le sentiment d'apprendre plus d'informations ou d'accroître leurs connaissances sur les sujets qu'ils regardent, plus que les adultes de 38 à 64 ans. Ils sont également beaucoup plus susceptibles de vouloir agir ou d'être ouverts à un changement d'opinion après avoir regardé des clips de fin de soirée. Les milléniaux obtiennent également de meilleurs résultats en matière de confiance et de plaisir, notamment en ce qui concerne l'excitation autour du sujet principal qu'ils regardent.
Les nouvelles de dernière minute à la télévision retiennent l'attention
La portée de l'information numérique chez les Millennials est croissante, mais cela ne signifie pas que la télévision nationale ne soit pas un élément clé de cet écosystème. Les données montrent en fait que les Millennials sont fortement influencés par la télévision lors des moments d'actualité, encore plus que les adultes de 38 ans et plus. Si l'on examine la tendance de la portée mensuelle pour les Millennials, on constate des pics d'écoute des nouvelles télévisées et numériques lors d'événements spéciaux, comme l'élection présidentielle de 2016 et l'investiture présidentielle de janvier 2017. Les Millennials continuent de se tourner vers les actualités numériques lors de ces événements, mais se branchent également sur la télévision pour obtenir des informations complémentaires.
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Les visites à l'extérieur du domicile apportent un avantage significatif
L'écoute hors domicile est également populaire auprès des Millennials. En fait, la part des Millennials dans l'augmentation de l'écoute hors domicile des nouvelles, par rapport à l'écoute nationale à domicile, a presque triplé, passant de 7 % à 19 %. Dans l'ensemble, 24 % de l'écoute de l'affichage provient des milléniaux. C'est 8 % de plus que l'écoute nationale à domicile pour ce segment démographique. Ce qui est encore plus impressionnant, c'est que pour les milléniaux, la part d'écoute supplémentaire des nouvelles en affichage, comparativement à l'écoute nationale à domicile, a presque triplé.
Pour plus d'informations, téléchargez notre dernier rapport Millennials on Millennials, qui porte sur les habitudes de consommation des informations.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article sont issues des sources suivantes :
- Le dernier "Millennials on Millennials Report", qui a été développé par les associés de Nielsen Millennial. Ce rapport analyse la nature unique de ce groupe démographique en s'appuyant sur les ensembles de données de Nielsen et en réalisant une enquête personnalisée pour comprendre le "pourquoi" des tendances des données.
- Nielsen Media Impact
- Rapport d'audience totale Nielsen du 1er trimestre 2018
- Un test d'exposition contrôlée en ligne mené par le Nielsen Media Lab, qui permet de mieux comprendre les différences difficiles à mesurer entre plusieurs catégories de programmes d'information. Chaque catégorie d'actualités disposait de cinq clips de 10 minutes de leur contenu typique, à l'exception des actualités câblées qui disposaient de 15 clips.