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Millennials über Millennials: Im Bilde... Unterwegs!

4 Minuten lesen | September 2018

Millennials, die hier als Erwachsene im Alter von 21 bis 37 Jahren definiert werden, sind aus Sicht der Vermarkter die begehrteste Verbraucherdemografie, aber auch diejenige, die am häufigsten mit Stereotypen belegt wird. Diese Generation verfügt über Kaufkraft und Einfluss, und die Vermarkter wollen sie unbedingt erreichen.

Die derzeitige Medienlandschaft in den USA ist zersplittert, was dazu führt, dass die Menschen auf vielfältige Weise Nachrichten und aktuelle Ereignisse konsumieren. Unser Medienkonsum nimmt weiter zu, und in diesem Jahr verbringen erwachsene US-Bürger mehr als 11 Stunden pro Tag mit den Medien. Das ist mehr als noch vor einem Jahr. Es überrascht nicht, dass unser Appetit auf Nachrichten im Gleichschritt mit dem allgemeinen Medienkonsum wächst, und Millennials sind keine Fremden in Bezug auf Nachrichten, die 95 % dieser Bevölkerungsgruppe und 99 % der über 38-Jährigen erreichen. Die ältere Bevölkerungsgruppe verbringt jedoch dreimal so viel Zeit mit nationalen Nachrichten wie die Millennials.

Trotz des Unterschieds in der Zeit, die mit Nachrichten insgesamt verbracht wird, konsumieren beide Generationen gleichermaßen Nachrichten auf mobilen Geräten. Das Mobiltelefon treibt den digitalen Nachrichtenkonsum voran und erreicht 30 % mehr digitale Nachrichtenkonsumenten als der Desktop, und ein Drittel der Millennial-Nachrichtenkonsumenten wird nur durch digitale Nachrichten erreicht.

Bei der Betrachtung des digitalen Konsums von Digital-First- und nationalen TV-Nachrichten zeigt sich, dass eine höhere Reichweite keine Garantie für ein längeres Engagement ist. Bemerkenswert ist, dass die Reichweite von Digital-First-Nachrichten bei beiden Generationen höher ist als die von Fernsehnachrichten auf digitaler Ebene, aber beide Verbrauchergruppen verbringen deutlich weniger Zeit mit Digital-First-Nachrichten als mit Fernsehnachrichten auf digitaler Ebene.

Digital-First News ist ein bevorzugtes Format

Im Vergleich zu Kabelnachrichten, Fernsehnachrichten und sogar Late-Night-Comedy schnitten Digital-First-Nachrichten in jeder Kategorie besser ab, die in einem kontrollierten Online-Expositionstest getestet wurde, der im Nielsen Media Lab durchgeführt wurde, um die schwer messbaren Unterschiede zwischen verschiedenen Kategorien von Nachrichtenprogrammen besser zu verstehen.

Digitale Programme erzielten in beiden Generationen die höchsten Werte in allen Kategorien, aber auch die anderen Formate hatten Lichtblicke. Kabelnachrichten erzielten einige der höchsten Werte für Erwachsene zwischen 38 und 64 Jahren, da sie diesen Programmen wahrscheinlich vertrauen und sie als sehr glaubwürdige Quellen ansehen. Wie die Millennials fühlen sich auch die Erwachsenen in dieser Altersgruppe bei Kabelnachrichten mit dem Hauptthema verbunden und begeistert. Beim Fernsehen erreicht diese Altersgruppe den höchsten Grad an Verständnis.

Darüber hinaus konzentrierte sich die Media Lab-Studie auf Late-Night-Shows als Quelle für Nachrichten. Millennials haben das Gefühl, mehr Informationen zu erhalten oder ihr Wissen über die Themen, die sie sehen, zu erweitern, und zwar mehr als Erwachsene zwischen 38 und 64 Jahren. Sie sind auch viel eher bereit, Maßnahmen zu ergreifen oder ihre Meinung zu ändern, wenn sie Late-Night-Clips gesehen haben. Millennials erzielen auch höhere Werte bei Vertrauen und Vergnügen, insbesondere bei der Begeisterung für das Hauptthema, das sie sich ansehen.

Eilmeldungen im Fernsehen sorgen für Aufmerksamkeit

Die Reichweite digitaler Nachrichten bei Millennials wächst, aber das bedeutet nicht, dass das nationale Fernsehen keine Schlüsselrolle in diesem Ökosystem spielt. Die Daten zeigen tatsächlich, dass Millennials in den entscheidenden Momenten dramatisch beeinflusst werden, das Fernsehen einzuschalten, und zwar noch mehr als Erwachsene ab 38 Jahren. Betrachtet man die monatlichen Reichweitentrends für Millennials, so zeigt sich, dass sowohl TV- als auch digitale Nachrichten bei besonderen Ereignissen wie der Präsidentschaftswahl 2016 und der Amtseinführung des neuen Präsidenten im Januar 2017 in die Höhe schnellen. Millennials schauen bei diesen Ereignissen weiterhin auf digitale Nachrichten, schalten aber auch das Fernsehen ein, um sich zusätzlich zu informieren.

Out-of-Home-Viewing sorgt für erheblichen Auftrieb

Auch das Fernsehen außer Haus ist bei Millennials beliebt. Tatsächlich hat sich der Anteil der Millennials an der zusätzlichen Fernsehnutzung für Nachrichten außerhalb des Hauses (OOH) im Vergleich zur nationalen Fernsehnutzung zu Hause um 7 % auf 19 % fast verdreifacht. Insgesamt stammen 24 % aller OOH-Sendungen von Millennials. Das sind 8 % mehr als die nationale In-Home-Nutzung in diesem demografischen Segment. Noch beeindruckender ist, dass sich bei den Millennials der Anteil der zusätzlichen OOH-Nutzung für Nachrichten im Vergleich zur nationalen In-Home-Nutzung fast verdreifacht hat.

Weitere Einblicke erhalten Sie in unserem aktuellen Bericht "Millennials on Millennials", der sich auf die Gewohnheiten des Nachrichtenkonsums konzentriert.  

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus den folgenden Quellen:

  • Der neueste "Millennials on Millennials Report", der von Nielsen Millennial Associates entwickelt wurde. Dieser Bericht analysiert die Einzigartigkeit dieser demografischen Gruppe, indem er die Nielsen-Datensätze nutzt und eine kundenspezifische Umfrage durchführt, um die "Gründe" hinter den Datentrends zu verstehen.
  • Nielsen Media Impact
  • Der Nielsen-Gesamtzuschauerbericht Q1 2018
  • Ein vom Nielsen Media Lab durchgeführter kontrollierter Online-Expositionstest, der dazu beiträgt, die schwer zu messenden Unterschiede zwischen verschiedenen Kategorien von Nachrichtenprogrammen besser zu verstehen. Jede Nachrichtenkategorie enthielt fünf 10-minütige Clips ihres typischen Inhalts, mit Ausnahme der Kabelnachrichten, die 15 Clips enthielten.
Die Daten zu den Nachrichtengattungen im Fernsehen beziehen sich nur auf nationale Fernseh- und Kabelsender.

 

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