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千禧一代谈千禧一代:In the Know...On the Go!

4 分钟阅读 | 2018 年 9 月

千禧一代是指 21-37 岁的成年人,从营销人员参与的角度来看,他们是最受欢迎的消费人群,但也往往是最刻板的消费人群。这一代人有消费能力和影响力,营销人员渴望接触到他们。

美国当前的媒体格局是碎片化的,导致人们以多种方式消费新闻和时事。今年,美国成年人每天花在媒体上的时间超过11 小时。这比一年前有所增加。千禧一代对新闻并不陌生,95% 的千禧一代和 99% 的 38 岁及以上的千禧一代都接触过新闻。然而,与千禧一代相比,38 岁以上人群一年中接触国内新闻的时间要长三倍。

尽管两代人花在总新闻上的时间不同,但在数字新闻方面,两代人在移动设备上消费新闻的时间相同。移动设备正在推动数字新闻消费,数字新闻消费者的数量比台式机多 30%,三分之一的千禧一代新闻观众只接触数字新闻。

在研究数字优先新闻和全国电视新闻的数字消费时,我们发现,较高的覆盖率并不能保证较长的参与时间。值得注意的是,数字优先新闻在两代人中的覆盖率都高于数字电视新闻,但两组消费者在数字优先新闻上花费的时间都明显少于数字电视新闻。

数字优先新闻是首选格式

与有线电视新闻、广播新闻甚至深夜喜剧相比,数字优先新闻在尼尔森媒体实验室进行的在线控制曝光测试中,在每个测试类别中都表现更佳,该测试旨在更好地了解难以衡量的几类新闻节目之间的差异。

数字节目在两代人中的得分都是最高的,但其他形式的节目也有亮点。有线电视新闻在 38-64 岁的成年人中得分最高,因为他们很可能信任这些节目,并认为它们是非常可信的消息来源。与 "千禧一代 "一样,这个年龄段的成年人在收看有线新闻时也会感到与主要话题的联系和兴奋。在收看广播电视时,这一收视人群的理解能力会提高到最高水平。

此外,媒体实验室的研究还关注了作为新闻来源的深夜节目。与 38-64 岁的成年人相比,千禧一代认为他们在观看节目时能了解到更多信息,或增加了对相关话题的了解。他们也更有可能在观看深夜片段后采取行动或愿意改变自己的观点。千禧一代在信任和享受方面的得分也更高,尤其是在围绕他们正在观看的主要话题的兴奋度方面。

电视即时新闻吸引眼球

数字新闻在千禧一代中的覆盖面越来越大,但这并不意味着国家电视台不是这个生态系统的关键组成部分。数据显示,千禧一代在突发新闻时刻收看电视的受影响程度很高,甚至超过了 38 岁及以上的成年人。从千禧一代的月度覆盖率趋势来看,在特殊事件期间,电视和数字新闻的覆盖率都会出现高峰,如 2016 年总统大选和 2017 年 1 月的总统就职典礼。在这些事件中,千禧一代继续关注数字新闻,但也会通过电视获取补充信息。

户外观影带来显著提升

千禧一代也喜欢户外收视。事实上,与全国家庭收视相比,千禧一代在户外(OOH)电视新闻增量收视中的份额增长了近三倍,从 7% 增长到 19%。总体而言,24% 的户外收视来自千禧一代。这比全国千禧一代的家庭收视率高出 8%。更令人印象深刻的是,与全国家庭收视率相比,"千禧一代 "对新闻的户外广告增量收视份额增长了近两倍。

欲了解更多信息,请下载我们最新的《千禧一代对千禧一代》报告,该报告重点关注新闻消费习惯。  

方法

本文中的见解来自以下资料来源:

  • 最新的 "千禧一代关于千禧一代的报告 "由尼尔森千禧一代协会编写。该报告利用尼尔森数据集和定制调查分析了这一人口群体的独特性,以了解数据趋势背后的 "原因"。
  • 尼尔森媒体影响力
  • 尼尔森 2018 年第一季度总受众报告
  • 尼尔森媒体实验室(Nielsen Media Lab)进行了一项在线控制曝光测试,该测试有助于更好地了解几类新闻节目之间难以衡量的差异。除有线电视新闻有 15 个片段外,每个新闻类别都有 5 个 10 分钟长的典型内容片段。
电视新闻类型数据仅基于全国广播和有线电视。

 

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