Milenialsi, zdefiniowani tutaj jako dorośli w wieku 21-37 lat, są najbardziej pożądaną grupą demograficzną konsumentów z perspektywy zaangażowania marketerów, ale często są również najbardziej stereotypowi. To pokolenie ma siłę nabywczą i wpływy, a marketerzy chętnie do nich docierają.
Obecny krajobraz medialny w Stanach Zjednoczonych jest rozdrobniony, co skutkuje wieloma sposobami konsumowania wiadomości i bieżących wydarzeń. Nasza konsumpcja mediów stale rośnie i w tym roku dorośli Amerykanie spędzają obecnie ponad 11 godzin dziennie z mediami. To więcej niż rok temu. Nic dziwnego, że nasz apetyt na wiadomości rośnie wraz z ogólną konsumpcją mediów, a milenialsi nie są obcy wiadomościom, które docierają do 95% tej grupy demograficznej i 99% osób w wieku 38 lat i starszych. Jednak starsza grupa demograficzna spędza trzy razy więcej czasu na oglądaniu wiadomości krajowych w ciągu roku niż milenialsi.
Pomimo różnicy w czasie spędzanym na oglądaniu wiadomości ogółem, patrząc na wiadomości cyfrowe, oba pokolenia w równym stopniu konsumują wiadomości na urządzeniach mobilnych. Urządzenia mobilne napędzają konsumpcję wiadomości cyfrowych, docierając do 30% więcej konsumentów niż komputery stacjonarne, a jedna trzecia milenialsów oglądających wiadomości dociera tylko do wiadomości cyfrowych.
Patrząc na konsumpcję cyfrową wiadomości digital-first i krajowych wiadomości telewizyjnych, widzimy, że większy zasięg nie gwarantuje dłuższego zaangażowania. Warto zauważyć, że zasięg wiadomości cyfrowych wśród obu pokoleń jest wyższy niż wiadomości telewizyjnych na platformie cyfrowej, ale obie grupy konsumentów spędzają znacznie mniej czasu z wiadomościami cyfrowymi niż wiadomościami telewizyjnymi na platformie cyfrowej.
Preferowanym formatem są wiadomości cyfrowe
W porównaniu z wiadomościami kablowymi, wiadomościami nadawanymi w telewizji, a nawet komediami, wiadomości cyfrowe wypadły lepiej w każdej kategorii, która została przetestowana w internetowym teście kontrolowanej ekspozycji przeprowadzonym w Nielsen Media Lab w celu lepszego zrozumienia trudnych do zmierzenia różnic między kilkoma kategoriami programów informacyjnych.
Telewizja cyfrowa odnotowała najwyższe wyniki we wszystkich kategoriach dla obu pokoleń, ale inne formaty również miały jasne punkty. Wiadomości kablowe przyniosły jedne z najwyższych wyników wśród dorosłych w wieku 38-64 lat, ponieważ są oni skłonni ufać tym programom i uważają je za bardzo wiarygodne źródła. Podobnie jak milenialsi, dorośli w tym przedziale wiekowym również czują więź i podekscytowanie głównym tematem podczas oglądania wiadomości w telewizji kablowej. Podczas oglądania telewizji, ta grupa demograficzna zwiększa zrozumienie do najwyższych poziomów.
Ponadto badanie Media Lab skupiło się na programach emitowanych późnym wieczorem jako źródle wiadomości. Milenialsi uważają, że dowiadują się więcej informacji lub poszerzają swoją wiedzę na tematy, które oglądają, bardziej niż dorośli w wieku 38-64 lat. Są również znacznie bardziej skłonni do podejmowania działań lub bycia otwartym na zmianę opinii w wyniku oglądania późnych klipów nocnych. Milenialsi uzyskują również wyższe wyniki w zakresie zaufania i przyjemności, zwłaszcza w zakresie emocji związanych z głównym tematem, który oglądają.
Najświeższe wiadomości w telewizji przyciągają uwagę
Zasięg wiadomości cyfrowych wśród milenialsów rośnie, ale nie oznacza to, że telewizja krajowa nie jest kluczowym elementem tego ekosystemu. Dane pokazują, że milenialsi mają ogromny wpływ na oglądanie telewizji w momentach najświeższych wiadomości, nawet bardziej niż dorośli w wieku 38 lat i starsi. Patrząc na miesięczne trendy zasięgu dla milenialsów, można zaobserwować gwałtowne wzrosty zarówno w wiadomościach telewizyjnych, jak i cyfrowych podczas specjalnych wydarzeń, takich jak wybory prezydenckie w 2016 roku i inauguracja prezydencka w styczniu 2017 roku. Milenialsi nadal zwracają uwagę na wiadomości cyfrowe podczas tych wydarzeń, ale także oglądają telewizję w celu uzyskania dodatkowych informacji.
Oglądanie poza domem zapewnia znaczący wzrost
Oglądanie poza domem jest również popularne wśród milenialsów. W rzeczywistości udział milenialsów w oglądaniu wiadomości telewizyjnych poza domem (OOH), w porównaniu z oglądaniem w domu, wzrósł prawie trzykrotnie o 7% do 19%. Ogólnie rzecz biorąc, 24% całej oglądalności OOH pochodzi od milenialsów. To o 8% więcej niż oglądalność w domu w tym segmencie demograficznym. Bardziej imponujące jest to, że w przypadku milenialsów udział przyrostowej oglądalności OOH dla wiadomości, w porównaniu do krajowej oglądalności w domu, prawie się potroił.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy raport Millennials on Millennials, który koncentruje się na zwyczajach związanych z konsumpcją wiadomości.
Metodologia
Informacje zawarte w tym artykule pochodzą z następujących źródeł:
- Najnowszy raport "Millennials on Millennials Report" został opracowany przez współpracowników Nielsen Millennial. Raport ten analizuje wyjątkową naturę tej grupy demograficznej, wykorzystując zestawy danych Nielsen i przeprowadzając niestandardową ankietę, aby zrozumieć "dlaczego" stojące za trendami danych.
- Nielsen Media Impact
- Całkowity raport oglądalności Nielsen za 1. kwartał 2018 r.
- Internetowy test kontrolowanej ekspozycji przeprowadzony przez Nielsen Media Lab, który pomaga lepiej zrozumieć trudne do zmierzenia różnice między kilkoma kategoriami programów informacyjnych. Każda kategoria wiadomości miała pięć 10-minutowych klipów z ich typową zawartością, z wyjątkiem wiadomości kablowych, które miały 15 klipów.
