Apesar da abundância de conteúdo disponível para o público a qualquer hora e em qualquer lugar, o fascínio por assistir a especiais de TV ao vivo, como premiações, está crescendo. Um componente da experiência de especiais de TV ao vivo hoje são as mídias sociais, onde o público e os criadores de conteúdo podem reagir e interagir como se estivessem todos sentados na mesma sala de estar. Com seu brilho, glamour e relevância cultural, as premiações, em particular, fornecem os ingredientes únicos para unir conteúdo e conversa.
OS 10 MELHORES SHOWS DE PREMIAÇÃO DA TEMPORADA ATÉ O MOMENTO
Discussões sobre premiações, em particular, estão fervilhando nas redes sociais, permitindo que fãs, celebridades e empresas falem sobre os vencedores, gafes e momentos virais que só os especiais de TV ao vivo podem proporcionar. Sem mencionar que os espectadores podem fazer tudo isso em tempo real, em plataformas que incentivam um alto nível de engajamento, com toda a internet envolvida na conversa.
A Nielsen Social Content Ratings ® analisou não apenas quais programas de premiação geraram mais burburinho durante a temporada de TV, mas também investigou o que — e quem — ajudou a torná-los bem-sucedidos nas principais editoras de mídia social.
CONTEÚDO DE ALTO DESEMPENHO E MOMENTOS MAIS SOCIAIS
Publicações estratégicas nas redes sociais de contas oficialmente associadas ao programa (rede de TV, talentos, etc.), bem como momentos televisivos naturais que geram frenesi viral, podem gerar atividade expansiva e repercutir no público. Tanto para redes de TV quanto para celebridades, exercer sua influência nas redes sociais por meio de conteúdo envolvente e oportuno pode ampliar seu impacto em eventos de destaque ao vivo, como premiações.
Por exemplo, o tweet animado de Cardi B no Instagram após ganhar o Grammy gerou 1,6 milhão de engajamentos na janela linear — o que representa mais engajamentos sociais do que alguns programas geram em todas as suas contas oficiais combinadas. Em comparação, a postagem mais social relacionada ao Oscar veio da talentosa Angela Bassett, incluindo uma imagem dela em traje formal ao lado de Courtney B. Vance, com mais de 515.000 engajamentos no Instagram.
Além disso, quando há momentos marcantes durante a transmissão, os espectadores podem reagir intensamente, gerando picos de atividade social. A apresentadora e artista do Grammy, Alicia Keys, provocou um pico na conversa social ao tocar em dois pianos ao mesmo tempo em sua homenagem à pianista Hazel Scott. Este foi o momento mais social da noite, gerando cerca de 80.000 interações, como Tweets ou Retweets, no Twitter. Imediatamente antes da homenagem, Keys postou um vídeo nas redes sociais incentivando o público a assistir à apresentação e conquistou mais de 116.000 engajamentos próprios. Nos minutos seguintes à publicação e durante a apresentação, a audiência do Grammy até aumentou, com a audiência geral registrando um aumento de mais de 10% em comparação à audiência média da transmissão.
Da mesma forma, a atividade do Oscar no Twitter atingiu um pico de conversas, com mais de 69.000 interações no Twitter, enquanto os fãs reagiam à apresentação ao vivo de "Shallow" de Lady Gaga e Bradley Cooper. A música original — que vendeu cerca de 56.000 downloads do Oscar de domingo até o dia seguinte, de acordo com a Nielsen Music (mais do que as vendas dos outros quatro indicados a Melhor Canção Original juntos) — e sua apresentação destacam os benefícios de uma estratégia de marketing multiplataforma.
AS PREMIAÇÕES USAM CONTAS DE PROGRAMAS E REDES PARA PUBLICAR SUAS IMAGENS E VÍDEOS
Ter visibilidade sobre os tipos de conteúdo social, como texto ou vídeo, e sua origem, pode contextualizar como os programas de premiação geram buzz nas mídias sociais. Cada conta e tipo de mídia possui suas próprias capacidades e pontos fortes. Aproveitar e combinar adequadamente essas características é vital para gerar buzz social com sucesso.
Ao analisar o Grammy, por exemplo, a primeira posição no ranking social da transmissão foi reforçada por contas de talentos associadas ao programa. Em contraste, a origem do engajamento social do VMA foi mais uniformemente dividida entre as contas da rede e dos talentos. Da mesma forma, o Oscar teve uma distribuição relativamente equilibrada do engajamento dos fãs gerado por suas contas do programa e dos talentos. Todas as três premiações privilegiaram postagens baseadas em imagens para promover as festividades da noite.
MARCAS E PREMIAÇÕES
Além de haver um burburinho social descomunal em torno de premiações, marcas associadas a esses programas especiais também podem se beneficiar do aumento da atividade social. Premiações ou talentos anunciam e promovem merchandising em suas transmissões ao vivo — como o anúncio da MasterCard de Camila Cabello durante o Grammy, Lady Gaga exibindo o diamante Tiffany no Oscar e o patrocínio da Taco Bell ao prêmio de Melhor Artista Revelação no VMA.
Essas associações também podem ser levadas para o âmbito social. Ao analisar as marcas sobre as quais cada um desses públicos do programa tuitou, MasterCard, Tiffany e Taco Bell foram as mais comentadas entre os fãs durante suas respectivas premiações. Cada marca experimentou um aumento significativo de "Efeito Social" na atividade no dia do evento em comparação com a atividade média dos autores do programa (aqueles que tuítaram sobre a marca E a premiação) nos dias que antecederam o programa. Além disso, para cada premiação e marca, o aumento na atividade da marca do autor do programa supera o de autores não participantes do programa, sugerindo que a associação com o programa estimulou mais mídia espontânea para a marca.
Quando utilizadas corretamente, as mídias sociais são uma ferramenta dinâmica à disposição de quem as utiliza. Para o público, é uma maneira orgânica de interagir com celebridades, programas e marcas favoritas em tempo real. Para talentos, marcas e redes, é uma plataforma expansiva e acessível que pode integrar publicidade, gerar interesse e expandir sua base de fãs. Nesta temporada, as premiações demonstraram mais uma vez sua capacidade distinta de capturar a atenção de grandes públicos e promover o engajamento próprio e de outros por meio de sua representação nas mídias sociais.
