Apesar da grande quantidade de conteúdo disponível para o público a qualquer momento e em qualquer lugar, o fascínio de assistir a especiais de TV ao vivo, como shows de premiação, está prosperando. Um componente da experiência dos especiais de TV ao vivo hoje é a mídia social, onde o público da TV e os criadores de conteúdo podem reagir e se envolver como se estivessem todos sentados na mesma sala de estar. Com seu brilho, glamour e relevância cultural, os programas de premiação, em particular, fornecem os ingredientes exclusivos para combinar conteúdo com conversação.
10 PRINCIPAIS PROGRAMAS DE PREMIAÇÃO DA TEMPORADA ATÉ O MOMENTO
As discussões sobre os shows de premiação, em particular, estão prosperando nos feeds de mídia social, permitindo que os fãs, as celebridades e as empresas se entusiasmem com os vencedores, as gafes e os momentos virais que somente os especiais de TV ao vivo podem proporcionar. Sem mencionar que os espectadores podem fazer tudo isso em tempo real, em plataformas que incentivam o engajamento de alto volume, com toda a Internet participando da conversa.
O Nielsen Social Content Ratings®analisou não apenas quais programas de premiação geraram mais buzz durante a temporada de TV, mas também analisou o que - e quem - ajudou a torná-los bem-sucedidos nos principais editores de mídia social.
CONTEÚDO DE MELHOR DESEMPENHO E MOMENTOS MAIS SOCIAIS
Publicações estratégicas nas mídias sociais de contas oficialmente associadas ao programa (rede, talento etc.), bem como momentos de TV que ocorrem naturalmente e provocam frenesi viral, podem gerar uma atividade expansiva e repercutir no público. Tanto para as redes quanto para as celebridades, exercer sua influência nas mídias sociais por meio de conteúdo social envolvente e oportuno pode ampliar seu impacto em eventos ao vivo, como shows de premiação.
Por exemplo, o grito animado de Cardi B no Instagram após ganhar o Grammy gerou 1,6 milhão de engajamentos na janela linear, o que representa mais engajamentos sociais do que alguns shows geram em todas as suas contas oficiais combinadas. Em comparação, a publicação mais social relacionada ao Oscar veio da talentosa Angela Bassett, incluindo uma imagem dela em traje formal ao lado de Courtney B. Vance, com mais de 515.000 engajamentos no Instagram.
Além disso, quando há momentos interessantes durante a transmissão, os espectadores podem reagir de forma diferente, criando picos de atividade social. A apresentadora do Grammy e artista Alicia Keys provocou um pico na conversa social quando tocou em dois pianos ao mesmo tempo em sua homenagem à pianista Hazel Scott. Esse foi o momento mais social da noite, gerando cerca de 80.000 interações, como Tweets ou Retweets, no Twitter. Imediatamente antes do tributo, Keys publicou um vídeo nas mídias sociais incentivando o público a assistir à apresentação e obteve mais de 116.000 engajamentos. Nos minutos que se seguiram à publicação e durante a apresentação, a audiência do Grammy teve até mesmo um aumento, com as classificações gerais registrando um aumento de mais de 10% em comparação com a classificação média da transmissão.
Da mesma forma, a atividade do Twitter no Oscar registrou um pico de conversas com mais de 69.000 interações no Twitter, quando os fãs reagiram à apresentação ao vivo de "Shallow", de Lady Gaga e Bradley Cooper. A música original - que vendeu cerca de 56.000 downloads desde o domingo do Oscar até o dia seguinte, de acordo com a Nielsen Music (mais do que as vendas dos outros quatro indicados a Melhor Canção Original juntos) - e seu desempenho destacam os benefícios de uma estratégia de marketing multiplataforma.
OS SHOWS DE PRÊMIOS USAM CONTAS DE PROGRAMAS E REDES PARA PUBLICAR SUAS IMAGENS E VÍDEOS
Ter visibilidade dos tipos de conteúdo social, como texto ou vídeo, e de onde ele vem, pode fornecer contexto sobre como os programas de premiação geram buzz nas mídias sociais. Cada conta e tipo de mídia tem seus próprios recursos e pontos fortes exclusivos. Aproveitar e combinar adequadamente essas características é fundamental para gerar buzz social com sucesso.
Ao analisar o Grammy, por exemplo, a classificação social nº 1 da transmissão foi reforçada por contas de talentos associadas ao programa. Por outro lado, a origem da interação social do VMA foi dividida de forma mais homogênea entre contas de redes e de talentos. Da mesma forma, o Oscar teve uma divisão relativamente uniforme da interação dos fãs gerada por suas contas de programas e de talentos. Todos os três shows de premiação favoreceram postagens baseadas em imagens para promover as festividades da noite.
MARCAS E SHOWS DE PRÊMIOS
Além de haver um burburinho social exagerado para os shows de premiação, as marcas associadas a esses programas especiais também podem se beneficiar do aumento da atividade social. Os shows de premiação ou de talentos trazem anunciantes e colocações de produtos em suas transmissões ao vivo - veja o anúncio da MasterCard de Camila Cabello durante o Grammy, Lady Gaga usando o diamante da Tiffany no Oscar e o patrocínio da Taco Bell ao prêmio de Melhor Artista Revelação no VMAs.
Essas associações também podem ser levadas para o âmbito social. Ao analisar as marcas sobre as quais cada um dos públicos desses programas tweetou, a MasterCard, a Tiffany e a Taco Bell foram as mais comentadas entre os fãs durante seus respectivos shows de premiação. Cada marca teve um aumento significativo na atividade do "Efeito Social" no dia do evento em comparação com a atividade média dos autores do programa (aqueles que tweetaram sobre a marca e o show de prêmios) nos dias anteriores ao programa. Além disso, para cada programa de premiação e marca, o aumento na atividade da marca do autor do programa supera o dos autores que não são do programa, sugerindo que a associação do programa estimulou mais mídia conquistada para a marca.
Quando utilizada corretamente, a mídia social é uma ferramenta dinâmica à disposição de quem a utiliza. Para o público, é uma maneira orgânica de interagir com celebridades, programas e marcas favoritas em tempo real. Para talentos, marcas e redes, é uma plataforma expansiva e acessível que pode integrar publicidade, gerar interesse e aumentar o número de fãs. Nesta temporada, os programas de premiação demonstraram mais uma vez sua capacidade distinta de captar a atenção de grandes públicos e promover o engajamento para si e para os outros por meio de sua representação nas mídias sociais.
