Malgré la pléthore de contenus accessibles au public à tout moment et en tout lieu, l'attrait pour les émissions spéciales de télévision en direct, comme les remises de prix, est en plein essor. L'une des composantes de l'expérience des émissions spéciales en direct est aujourd'hui les médias sociaux, où les téléspectateurs et les créateurs de contenu peuvent réagir et s'engager comme s'ils étaient tous assis dans le même salon. Avec leurs paillettes, leur glamour et leur pertinence culturelle, les cérémonies de remise de prix, en particulier, fournissent les ingrédients uniques pour marier le contenu à la conversation.
LES 10 PLUS GRANDES CÉRÉMONIES DE REMISE DE PRIX DEPUIS LE DÉBUT DE LA SAISON
Les discussions autour des cérémonies de remise de prix, en particulier, prospèrent sur les réseaux sociaux, permettant aux fans, aux célébrités et aux entreprises de s'extasier sur les gagnants, les gaffes et les moments viraux que seules les émissions spéciales de télévision en direct peuvent offrir. De plus, les téléspectateurs peuvent faire tout cela en temps réel, sur des plateformes qui encouragent l'engagement à haut volume et qui permettent à l'ensemble de l'internet de participer à la conversation.
Nielsen Social Content Ratings®a analysé non seulement les programmes de récompenses qui ont généré le plus de buzz tout au long de la saison télévisuelle, mais aussi ce qui - et qui - a contribué à leur succès sur les principaux éditeurs de médias sociaux.
LE CONTENU LE PLUS PERFORMANT ET LES MOMENTS LES PLUS SOCIAUX
Les posts stratégiques sur les médias sociaux provenant de comptes officiellement associés au programme (réseau, talent, etc.), ainsi que les moments télévisés qui se produisent naturellement et qui déclenchent des frénésies virales, peuvent générer une activité étendue et trouver un écho auprès du public. Pour les chaînes comme pour les célébrités, l'exercice de leur influence sur les médias sociaux par le biais d'un contenu social engageant et opportun peut élargir leur impact sur les événements en direct comme les remises de prix.
Par exemple, le shout out Instagram animé de Cardi B après avoir remporté son Grammy a suscité 1,6 million d'engagements dans la fenêtre linéaire - ce qui représente plus d'engagements sociaux que certains spectacles ne génèrent sur l'ensemble de leurs comptes officiels combinés. En comparaison, le post le plus social lié aux Oscars a été celui de la talentueuse Angela Bassett, avec notamment une image d'elle en tenue de soirée aux côtés de Courtney B. Vance, qui a suscité plus de 515 000 engagements sur Instagram.
En outre, lorsque l'émission comporte des moments forts, les téléspectateurs peuvent réagir de manière fébrile, ce qui crée des pics d'activité sociale. L'animatrice et interprète des Grammy, Alicia Keys, a déclenché un pic dans la conversation sociale lorsqu'elle a joué sur deux pianos à la fois lors de son hommage à la pianiste Hazel Scott. Ce fut le moment le plus social de la soirée, suscitant près de 80 000 interactions, telles que des tweets ou des retweets, sur Twitter. Immédiatement avant l'hommage, Mme Keys a posté une vidéo sur les réseaux sociaux pour encourager le public à suivre la performance, ce qui a suscité plus de 116 000 engagements. Dans les minutes qui ont suivi le post et pendant la performance, l'audience des Grammys s'est même améliorée, les taux d'audience globaux ayant augmenté de plus de 10 % par rapport à la moyenne des taux d'audience de l'émission.
De même, l'activité Twitter des Oscars a connu un pic de conversation avec plus de 69 000 interactions Twitter lorsque les fans ont réagi à l'interprétation en direct de "Shallow" par Lady Gaga et Bradley Cooper. La chanson originale - qui s'est vendue à environ 56 000 téléchargements entre le dimanche des Oscars et le lendemain selon Nielsen Music (plus que les ventes des quatre autres nominés pour la meilleure chanson originale combinées) - et sa performance mettent en évidence les avantages d'une stratégie de marketing multiplateforme.
LES SPECTACLES RÉCOMPENSÉS UTILISENT LES COMPTES DES PROGRAMMES ET DES RÉSEAUX POUR PUBLIER LEURS IMAGES ET LEURS VIDÉOS
La visibilité des types de contenu social, comme le texte ou la vidéo, et de leur origine, peut fournir un contexte sur la façon dont les programmes de remise de prix génèrent un buzz sur les médias sociaux. Chaque compte et chaque type de média possède des capacités et des atouts qui lui sont propres. Il est essentiel d'exploiter et de combiner correctement ces caractéristiques pour réussir à générer du buzz sur les médias sociaux.
En ce qui concerne les Grammys, par exemple, le classement social numéro 1 de la diffusion a été renforcé par les comptes de talents associés au programme. En revanche, l'origine de l'engagement social des VMA était plus équitablement répartie entre les comptes de réseaux et de talents. De même, les Oscars ont eu une répartition relativement égale de l'engagement des fans généré par les comptes du programme et des talents. Les trois cérémonies de remise de prix ont favorisé les posts basés sur des images pour promouvoir les festivités de la soirée.
MARQUES ET PRIX
Non seulement les cérémonies de remise de prix font l'objet d'un buzz social important, mais les marques associées à ces programmes spéciaux peuvent également bénéficier d'une activité sociale accrue. Les cérémonies de remise de prix ou les talents mettent en avant les annonceurs et les placements de produits lors de leur diffusion en direct - comme la publicité MasterCard de Camila Cabello lors des Grammys, Lady Gaga arborant le diamant Tiffany lors des Oscars, et le parrainage par Taco Bell du prix du meilleur nouvel artiste lors des VMAs.
Ces associations peuvent également se retrouver dans le domaine social. Si l'on examine les marques sur lesquelles chacune des audiences de ces programmes a tweeté, MasterCard, Tiffany et Taco Bell ont été les plus discutées par les fans lors de leurs remises de prix respectives. Chaque marque a connu une augmentation significative de son activité le jour de l'événement par rapport à l'activité moyenne des auteurs du programme (ceux qui ont tweeté sur la marque ET sur la cérémonie de remise des prix) dans les jours qui ont précédé l'événement. En outre, pour chaque émission de remise de prix et chaque marque, l'augmentation de l'activité de la marque par l'auteur de l'émission dépasse celle des auteurs qui n'ont pas participé à l'émission, ce qui suggère que l'association de l'émission a stimulé davantage de médias gagnés pour la marque.
Lorsqu'ils sont correctement exploités, les médias sociaux sont un outil dynamique à la disposition de ceux qui les manient. Pour le public, c'est un moyen organique d'interagir avec les célébrités, les émissions et les marques préférées en temps réel. Pour les talents, les marques et les réseaux, il s'agit d'une plateforme étendue et accessible qui permet d'intégrer la publicité, de susciter l'intérêt et de développer les bases de fans. Cette saison, les cérémonies de remise de prix ont une fois de plus démontré leur capacité à capter l'attention d'un large public et à promouvoir l'engagement, pour eux-mêmes et pour les autres, par le biais de leur représentation sur les médias sociaux.
