A pesar de la plétora de contenidos disponibles para el público en cualquier momento y lugar, el atractivo de sintonizar especiales de televisión en directo, como las galas de premios, es cada vez mayor. Uno de los componentes de la experiencia de los especiales en directo son las redes sociales, donde el público y los creadores de contenidos pueden reaccionar e interactuar como si estuvieran sentados en el mismo salón. Con su brillo, glamour y relevancia cultural, las galas de premios en particular proporcionan los ingredientes únicos para unir el contenido con la conversación.
LAS 10 MEJORES GALAS DE PREMIOS DE LA TEMPORADA HASTA LA FECHA
Los debates en torno a las galas de premios, en particular, prosperan en las redes sociales, lo que permite a los seguidores, los famosos y las empresas hablar con entusiasmo de los ganadores, las meteduras de pata y los momentos virales que sólo pueden ofrecer los especiales de televisión en directo. Por no hablar de que los espectadores pueden hacerlo todo en tiempo real, en plataformas que fomentan una participación de gran volumen que hace que todo Internet participe en la conversación.
Nielsen Social Content Ratings®analizó no sólo qué programas de premios generaron más expectación durante la temporada televisiva, sino también qué -y quién- contribuyó a su éxito en las principales redes sociales.
CONTENIDOS DE MAYOR RENDIMIENTO Y MOMENTOS MÁS SOCIALES
Las publicaciones estratégicas en las redes sociales de cuentas asociadas oficialmente con el programa (cadena, presentador, etc.), así como los momentos televisivos que se producen de forma natural y provocan frenesíes virales, pueden generar una actividad expansiva y resonar entre el público. Tanto las cadenas como los famosos pueden ampliar su repercusión en eventos multitudinarios en directo, como las entregas de premios, si ejercen su influencia en las redes sociales con contenidos atractivos y oportunos.
Por ejemplo, el grito animado de Cardi B en Instagram tras ganar su Grammy generó 1,6 millones de interacciones en la ventana lineal, es decir, más interacciones sociales que las que generan algunos programas en todas sus cuentas oficiales juntas. En comparación, la publicación más social relacionada con los Oscar fue la de la actriz Angela Bassett, que incluyó una imagen de ella en traje de etiqueta junto a Courtney B. Vance, con más de 515.000 interacciones en Instagram.
Además, cuando hay momentos impactantes durante la emisión, los espectadores pueden reaccionar de forma febril, creando picos de actividad social. La presentadora e intérprete de los Grammy Alicia Keys provocó un pico en la conversación social cuando tocó dos pianos a la vez en su homenaje a la pianista Hazel Scott. Este fue el momento más social de la noche, que suscitó cerca de 80.000 interacciones, como Tweets o Retweets, en Twitter. Inmediatamente antes del homenaje, Keys publicó un vídeo en las redes sociales en el que animaba al público a sintonizar la actuación y obtuvo más de 116.000 interacciones propias. En los minutos siguientes a la publicación y durante la actuación, la audiencia de los Grammy incluso experimentó un cierto aumento, con un incremento general de la audiencia de más del 10% en comparación con la audiencia media de la retransmisión.
Del mismo modo, la actividad de Twitter en los Oscar registró un pico de conversación con más de 69.000 interacciones en Twitter cuando los fans reaccionaron a la actuación en directo de Lady Gaga y Bradley Cooper con "Shallow". La canción original -que vendió unas 56.000 descargas desde el domingo de los Oscar hasta el día después, según Nielsen Music (más que las ventas de las otras cuatro nominadas a Mejor Canción Original juntas)- y su actuación ponen de relieve las ventajas de una estrategia de marketing multiplataforma.
LOS PROGRAMAS DE PREMIOS UTILIZAN CUENTAS DE PROGRAMAS Y REDES PARA PUBLICAR SUS IMÁGENES Y VÍDEOS
Tener visibilidad de los tipos de contenido social, como texto o vídeo, y de dónde procede, puede proporcionar contexto sobre cómo los programas de los premios generan expectación en las redes sociales. Cada cuenta y tipo de medio tiene sus propias capacidades y puntos fuertes. Aprovechar y combinar adecuadamente estas características es vital para generar expectación en las redes sociales.
En el caso de los Grammy, por ejemplo, el primer puesto en las redes sociales lo ocuparon las cuentas de los artistas asociados al programa. En cambio, el origen de la participación en las redes sociales de los VMA estuvo más repartido entre las cuentas de las cadenas y las de los artistas. Del mismo modo, la participación de los seguidores de los Oscar estuvo relativamente equilibrada entre las cuentas del programa y las de los artistas. En las tres galas de premios se prefirieron los mensajes basados en imágenes para promocionar los festejos de la noche.
MARCAS Y PREMIOS
No sólo hay una gran expectación social por las galas de premios, sino que las marcas asociadas a estos programas especiales también pueden beneficiarse de una mayor actividad social. Los programas de entrega de premios o los talentos anuncian a sus anunciantes y colocan productos en sus retransmisiones en directo: el anuncio de MasterCard de Camila Cabello durante los Grammy, Lady Gaga luciendo el diamante de Tiffany en los Oscar y el patrocinio de Taco Bell del premio al Mejor Artista Revelación en los VMA.
Estas asociaciones también pueden trasladarse al ámbito social. Si nos fijamos en las marcas sobre las que tuiteó el público de cada uno de estos programas, MasterCard, Tiffany y Taco Bell fueron las más comentadas por los fans durante sus respectivas galas de premios. Cada marca experimentó un aumento significativo del "efecto social" en la actividad el día del evento en comparación con la actividad media de los autores del programa (aquellos que tuitearon sobre la marca y el programa de premios) en los días previos al programa. Además, para cada programa de premios y marca, el aumento de la actividad de los autores del programa supera al de los no autores, lo que sugiere que la asociación con el programa generó más medios de comunicación para la marca.
Cuando se utilizan correctamente, las redes sociales son una herramienta dinámica a disposición de quienes las manejan. Para el público, es una forma orgánica de interactuar con sus famosos, programas y marcas favoritos en tiempo real. Para los artistas, las marcas y las cadenas, es una plataforma amplia y accesible que puede integrar publicidad, generar interés y aumentar el número de seguidores. Esta temporada, las galas de premios han vuelto a demostrar su capacidad para captar la atención de grandes audiencias y fomentar la participación de propios y extraños a través de su representación en las redes sociales.
