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Percepções > Desempenho de marketing

3 maneiras de prosperar na era da adaptação

5 minutos ler | Tina Wilson, EVP, Marketing Analytics, Nielsen | Setembro 2021

Durante os últimos anos - e especialmente em 2020 - os comerciantes tiveram que ser cada vez mais flexíveis e ágeis para atender às demandas dos consumidores em constante mudança. No Relatório Anual de Marketing Nielsen 2021 deste ano, descobrimos que os marqueteiros de vários setores, incluindo tecnologia, viagens e turismo, varejo e serviços financeiros, tiveram que ajustar o mix de seus gastos em marketing em até 59% em 2020 para se adaptarem à pandemia. Como as preferências dos consumidores mudaram, isso criou um efeito dominó que afetou os profissionais e orçamentos das empresas. Para manter o ritmo, os marqueteiros tiveram que ser criativos para ativar campanhas com menos.

A pandemia ensinou aos marqueteiros a se prepararem para a próxima incerteza. Para criar experiências envolventes para os clientes enquanto obtêm resultados comerciais positivos, os marqueteiros devem continuar a se adaptar e permanecer atentos. Aqui estão três maneiras de como.

Fazer mudanças rápidas nas campanhas de marketing com ferramentas de medição confiáveis

A análise de marketing e as ferramentas de medição de atribuição que dão aos marqueteiros uma visão da mudança das preferências dos consumidores em tempo real são de igual importância para recursos como orçamento. Com ferramentas como medição entre canais e resolução de identidade, os marqueteiros podem alterar suas campanhas antes que as preferências dos consumidores mudem. No cenário atual, os marqueteiros podem achar que o monitoramento manual da mudança das preferências do cliente é esmagador, se não impossível. Com a eliminação gradual de cookies de terceiros no próximo ano e a erosão dos dados, as pilhas de tecnologia de marketing herdadas não serão tão úteis, e será crucial para os marqueteiros ganharem visibilidade dos compromissos em nível individual.

Um desafio que os marqueteiros de todas as indústrias enfrentam é não ter a percepção necessária para entender onde as mudanças precisam ser feitas. O Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2021 constatou que a medição de marketing continua sendo um bloqueio universal. Marcas de todos os tamanhos e indústrias tinham pouca confiança em suas capacidades de medição. Mesmo para grandes empresas (US$ 10 milhões+ em receita), apenas 20% sentiram que estavam equipadas com as ferramentas certas para medir o ROI de suas campanhas. Sem as percepções corretas, muitas campanhas podem ter um desempenho abaixo do esperado sem que os marqueteiros percebam. E mesmo que os marqueteiros tenham a sorte de reconhecer que suas campanhas não estão funcionando tão bem quanto deveriam, eles geralmente não têm a transparência em quais componentes estão impedindo o sucesso das campanhas. Portanto, os marqueteiros podem optar por eliminar toda a estratégia em vez de fazer mudanças econômicas e específicas.

A tecnologia moderna que mostra uma visão granular de como os consumidores estão reagindo às campanhas através de plataformas e dispositivos de mídia social capacita os marqueteiros a modificar suas estratégias com rapidez e segurança nos canais certos.

Investir em múltiplos canais para conduzir as conversões

Tradicionalmente, estratégias omnichannel eram desenvolvidas para garantir que o processo de compra do cliente fosse suave através de experiências on-line e de tijolo e cimento. Agora, em uma época em que a jornada do cliente pode ser mais fragmentada, os marqueteiros devem colocar igual ênfase em cada ponto de contato individual em vez de apenas no ponto de compra. Para ter sucesso, os marqueteiros também devem investir em múltiplos canais para alcançar os clientes em cada etapa do funil, de modo que ambos alcancem ganhos rápidos para o negócio enquanto desenvolvem seus esforços de construção de marca e de túnel superior.

A Nielsen descobriu que a aquisição de clientes é o objetivo principal de todos os marqueteiros pesquisados (42% para empresas médias e 41% para empresas de grande porte, respectivamente), mas a maioria dos marqueteiros planeja aumentar seus gastos em mídia social (75%), pesquisa (73%) e vídeo (65%). Como resultado, isto poderia perder uma faixa de prospectos que não estão envolvidos com uma marca nesses canais. Para garantir que os marqueteiros estejam envolvidos com consumidores e prospects importantes, eles podem aproveitar a resolução de identidade e táticas de medição entre canais para estabelecer e monitorar KPIs para aquisições de clientes, conversões ou outras métricas importantes para entender o que é bem sucedido ou que canal pode precisar de atenção.

Realizar campanhas e utilizar ferramentas de medição, não importando o orçamento

O orçamento é normalmente o principal obstáculo à adoção de soluções analíticas de marketing e de atribuição - o relatório da Nielsen descobriu que empresas com orçamentos pequenos (menos de US$ 1 milhão) relataram que as limitações orçamentárias inibiram sua capacidade de acessar soluções tecnológicas de marketing no ano passado.

Além disso, quando a incerteza comercial persiste, o marketing tende a ser um dos primeiros departamentos a perder orçamento. Entretanto, o banco de dados de modelos de efeito a longo prazo da Nielsen revela que as marcas que pararam de anunciar no segundo semestre de 2020 poderiam enfrentar quedas de receitas de até 11% até o resto deste ano. A mineração nos esforços de marketing pode prejudicar as empresas a curto e longo prazo.

Em vez de interromper completamente as campanhas, os marqueteiros deveriam trabalhar para permanecer engajados com os consumidores existentes. Ferramentas de medição para o futuro serão importantes para tornar este objetivo uma realidade. Nos últimos anos, a indústria de tecnologia de marketing se adaptou ampliando a gama de produtos e modelos de preços, de modo que mesmo as pequenas empresas podem tirar proveito das ferramentas de análise de marketing, tais como resolução de identidade e medição entre canais. Estes modelos de preços podem ser benéficos para qualquer empresa de qualquer tamanho, mas particularmente para aquelas com orçamentos menores que procuram adotar estas soluções para melhor informar suas campanhas e esforços de marketing. À medida que os marqueteiros enfrentam uma pressão maior para atuar, estes sistemas podem ajudar os marqueteiros - mesmo aqueles com orçamentos pequenos - a alocarem seus orçamentos sabiamente enquanto mostram seus resultados aos executivos de negócios.

O cenário multi-toque de hoje oferece uma oportunidade para os marqueteiros se engajarem e criarem impactos positivos para seus clientes. Como o mundo trabalha para navegar no novo normal e mitigar as interrupções atuais, os marqueteiros podem realmente mostrar porque o marketing é crucial. Com as ferramentas corretas de medição e abordagens inovadoras, os marqueteiros podem atrair e reter os clientes atuais e potenciais, ao mesmo tempo em que validam seus esforços.

Este artigo apareceu originalmente em Série Martech.