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適応の時代に成功する3つの方法

5分で読む|ニールセン マーケティングアナリティクスEVP ティナ・ウィルソン|2021年9月

ここ数年、特に2020年に向けて、マーケターは刻々と変化する消費者の需要に対応するため、ますます柔軟で機敏な対応を迫られている。今年のニールセン2021アニュアルマーケティングレポートでは、テクノロジー、旅行・観光、小売、金融サービスなど、いくつかの業界のマーケターが、パンデミックに適応するために、2020年にはマーケティング費用の構成を59%も調整しなければならないことがわかった。消費者の嗜好が変化すると、ビジネスの優先順位や予算に影響を与えるドミノ効果が発生した。歩調を合わせるために、マーケティング担当者は、より少ない予算でキャンペーンを活性化させるために創造的でなければならなかった。

パンデミックは、マーケターが次の不確実性に備えることを教えてくれた。顧客に魅力的な体験を提供し、ビジネスで好結果を得るためには、マーケティング担当者は常に適応し、気を抜かないようにしなければならない。その方法を3つ紹介しよう。

信頼性の高い測定ツールでマーケティングキャンペーンを迅速に変更

マーケティング担当者がリアルタイムで消費者の嗜好の変化を把握できるマーケティング分析とアトリビューション測定ツール(インサイト )は、予算などのリソースと同等の重要性を持つ。クロスチャネル測定やアイデンティティ解決のようなツールを使えば、マーケティング担当者は消費者の嗜好が変わる前にキャンペーンを変更することができる。現在の状況では、マーケティング担当者は、変化する顧客の嗜好を手作業で監視することは、不可能ではないにせよ、負担が大きいと感じるかもしれません。サードパーティのCookieが来年には廃止され、データが侵食されるため、従来のマーケティング・テクノロジー・スタックはそれほど役に立たなくなり、マーケターは個人レベルでのエンゲージメントを可視化することが重要になるでしょう。

業種を問わずマーケターが直面する課題の1つは、どこに変更を加える必要があるかを理解するために必要なインサイト 。ニールセンの2021年年次マーケティングレポートによると、マーケティング測定は依然として普遍的な障害となっている。あらゆる規模、業種のブランドは、自社の測定能力にほとんど自信を持っていない。大企業(売上1,000万ドル以上)であっても、キャンペーンのROIを測定するための適切なツールが備わっていると感じているのはわずか20%だった。正しいインサイトがなければ、多くのキャンペーンはマーケターが気づかないうちにパフォーマンスが低下している可能性がある。また、マーケティング担当者がキャンペーンが本来のパフォーマンスを発揮していないことに運よく気づいたとしても、キャンペーンの成功を妨げているのはどの要素なのか、透明性を確保できていないのが普通です。そのため、マーケティング担当者は、費用対効果の高い特定の変更を行うのではなく、戦略全体を排除することを選択する可能性があります。

ソーシャルメディア・プラットフォームやデバイスを横断して、消費者がキャンペーンにどのように反応しているかをきめ細かく洞察する最新のテクノロジーは、マーケティング担当者に、適切なチャネルで迅速かつ安全に戦略を修正する力を与える。

コンバージョンを促進するために複数のチャネルに投資する

従来、オムニチャネル戦略は、顧客の購買プロセスがオンラインと実店舗でスムーズに行われるように開発されてきた。しかし、カスタマージャーニーが細分化された現代では、マーケティング担当者は、購入時点だけでなく、個々のタッチポイントにも同じように重点を置かなければなりません。成功するためには、マーケティング担当者は複数のチャネルに投資し、ファネルのあらゆるステップで顧客にリーチする必要がある。

ニールセンの調査によると、顧客獲得は調査対象の全マーケターにとってトップの目的だが(中堅企業では42%、大企業ではそれぞれ41%)、ほとんどのマーケターはソーシャルメディア(75%)、検索(73%)、動画(65%)への支出を増やす予定だ。その結果、これらのチャネルでブランドとエンゲージしていない見込み客の大部分を見逃してしまう可能性がある。マーケティング担当者が重要な消費者や見込み客と確実にエンゲージしていることを確認するために、アイデンティティ解決やクロスチャネル測定戦術を活用して、顧客獲得、コンバージョン、その他の重要な測定基準のKPIを設定・監視し、何が成功しているのか、どのチャネルに注意が必要なのかを理解することができます。

予算に関係なく、キャンペーンを実施し、測定ツールを使用する。

ニールセンのレポートによると、予算が少ない(100万ドル未満)企業は、昨年、予算の制限によってマーケティング・テクノロジー・ソリューションへのアクセスが阻害されたと回答している。

さらに、ビジネスの不確実性が続くと、マーケティングは最初に予算を失う部門のひとつとなる傾向がある。しかし、ニールセンの長期効果モデルのデータベースによると、2020年後半に広告を中止したブランドは、今年いっぱい最大11%の収益減少に直面する可能性がある。マーケティング活動を抑制することは、短期的にも長期的にもビジネスに打撃を与える可能性がある。

マーケティング担当者は、キャンペーンを完全に中止する代わりに、既存消費者とのエンゲージメントを維持するよう努めるべきである。この目標を実現するためには、将来を見据えた測定ツールが重要になる。近年、マーケティングテクノロジー業界は、製品や価格モデルの幅を広げることで適応し、小規模な企業でもID解決やクロスチャネル測定などのマーケティング分析ツールを活用できるようになりました。このような価格モデルは、どのような規模の企業にとっても有益ですが、特に、キャンペーンやマーケティング活動により良い情報を提供するために、これらのソリューションの導入を検討している予算規模の小さい企業にとっては有益です。マーケティング担当者が業績に対するプレッシャーに直面する中、これらのシステムは、たとえ予算が少ないマーケティング担当者であっても、経営幹部に結果を示しながら予算を賢く配分するのに役立ちます。

今日のマルチタッチの状況は、マーケターが顧客と関わり、顧客にポジティブな影響を与える機会を提供している。世界が新たな常態に対応し、現在の混乱を緩和するために取り組む中で、マーケティング担当者は、マーケティングが重要である理由を真に示すことができます。適切な測定ツールと先進的なアプローチによって、マーケティング担当者は自分たちの取り組みを検証しながら、現在の顧客と見込み客を引き付け、維持することができる。

この記事はもともと マーテック・シリーズ.

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