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適応の時代に成功するための3つの方法

5分で読めるシリーズ|ニールセン マーケティングアナリティクス担当 EVP ティナ・ウィルソン|2021年9月号

ここ数年、特に2020年に向けて、マーケターは刻々と変化する消費者ニーズに対応するために、ますます柔軟で機敏な対応を迫られています。今年のNielsen 2021 Annual Marketing Reportでは、テクノロジー、旅行・観光、小売、金融サービスなどいくつかの業界のマーケターが、パンデミックに適応するために2020年にマーケティング費用の構成を59%も調整しなければならないことがわかりました。消費者の嗜好が変わると、ビジネスプロフェッショナルや予算にも影響を与えるドミノ効果が生まれました。マーケティング担当者は、この変化に対応するために、より少ない費用でキャンペーンを活性化させるクリエイティブな活動をしなければなりませんでした。

パンデミックは、マーケターが次の不確実性に備えることを教えてくれました。顧客にとって魅力的な体験を創造し、前向きなビジネス成果を得るために、マーケターは適応し続け、足元を固めなければならない。ここでは、その方法を3つ紹介します。

信頼性の高い測定ツールでマーケティングキャンペーンを迅速に変更する

マーケティング インサイト 担当者がリアルタイムで消費者嗜好の変化を把握できるマーケティング分析やアトリビューション測定ツールは、予算などのリソースと同等の重要性を持っています。クロスチャネル測定やアイデンティティの解決などのツールがあれば、マーケティング担当者は消費者の嗜好が変わる前にキャンペーンを変更することができる。現在の状況では、変化する顧客嗜好を手動で監視することは、不可能ではないにしても、負担が大きいとマーケターは考えているかもしれません。来年にはサードパーティのクッキーが廃止され、データが侵食されるため、従来のマーケティング・テクノロジー・スタックはそれほど役に立たなくなり、マーケティング担当者は個人レベルのエンゲージメントを可視化することが重要になるでしょう。

業界を問わずマーケターが直面する課題の1つは、どこに変更を加える必要があるのかを理解するために必要なインサイト がないことです。ニールセンの2021年年次マーケティングレポートによると、マーケティング測定は依然として普遍的な障害であることがわかった。あらゆる規模と業種のブランドは、自分たちの測定能力にほとんど自信を持っていない。大企業(売上高1,000万ドル以上)であっても、キャンペーンのROIを測定するための適切なツールを備えていると感じているのはわずか20%でした。正しいインサイトがなければ、マーケティング担当者が気づかないうちに、多くのキャンペーンが不調に陥っている可能性があります。また、マーケティング担当者がキャンペーンのパフォーマンスが低下していることに運良く気づいたとしても、キャンペーンの成功を妨げているのはどの要素であるかについては、通常、透明性を確保することができません。そのため、マーケティング担当者は、費用対効果の高い具体的な変更を行うよりも、戦略全体を排除することを選択する可能性があります。

ソーシャルメディア・プラットフォームやデバイスを横断して消費者がキャンペーンにどのように反応しているかを詳細に把握できる最新のテクノロジーは、マーケティング担当者が適切なチャネルで迅速かつ安全に戦略を修正することを可能にします。

コンバージョンを促進するために複数のチャネルに投資する

従来、オムニチャネル戦略は、オンラインと実店舗の両方で顧客の購買プロセスを円滑にするために開発されました。しかし、カスタマージャーニーがより細分化された現在では、マーケターは購入時点だけでなく、個々のタッチポイントに同等の重点を置く必要があります。成功するためには、マーケティング担当者は複数のチャネルに投資して、ファネルのすべてのステップで顧客にリーチし、ビジネスの迅速な勝利とアッパーファネルやブランド構築の努力の両方を達成する必要があります。

ニールセンの調査によると、顧客獲得は調査対象のすべてのマーケターにとって最大の目的ですが(中規模企業で42%、大規模企業で41%)、ほとんどのマーケターはソーシャルメディア(75%)、検索(73%)、動画(65%)への支出を増やす予定です。その結果、これらのチャネルでブランドと関わっていない見込み客の大部分を見逃すことになりかねません。マーケティング担当者が重要な消費者や見込み客と関わっていることを確認するには、アイデンティティの解決とクロスチャネル測定を活用して、顧客獲得、コンバージョン、その他の重要な指標のKPIを設定し監視して、何が成功しているか、どのチャネルに注意が必要かを理解することができます。

予算に関係なく、キャンペーンを実施し、測定ツールを使用することができます。

マーケティング分析とアトリビューション・ソリューションを採用する際の主な障害は、一般的に予算です。ニールセンのレポートによると、予算が少ない企業(100万ドル未満)は昨年、予算の制限によってマーケティング・テクノロジー・ソリューションへのアクセスが阻害されたと回答しています。

さらに、ビジネスの不確実性が続くと、マーケティングは最初に予算がなくなる部門のひとつになる傾向があります。しかし、ニールセンの長期効果モデルのデータベースでは、2020年後半に広告を停止したブランドは、今年いっぱい最大11%の収益減少に直面する可能性があることが明らかにされています。マーケティング活動を抑制することは、短期的にも長期的にもビジネスに打撃を与える可能性があるのです。

マーケティング担当者は、キャンペーンを完全に中止するのではなく、既存の消費者との関係を維持するよう努力する必要があります。この目標を実現するためには、将来を見据えた測定ツールが重要になる。近年、マーケティングテクノロジー業界は、製品や価格設定の幅を広げることで対応し、小規模な企業でもID解決やクロスチャネル測定などのマーケティング分析ツールを利用できるようになりました。これらの価格モデルは、どのような規模の企業にとっても有益ですが、特に、キャンペーンやマーケティング活動により良い情報を提供するためにこれらのソリューションを導入しようとしている予算が少ない企業にとっては、有益です。マーケティング担当者が業績に対するプレッシャーに直面する中、これらのシステムは、たとえ低予算のマーケティング担当者であっても、予算を賢く配分し、その成果を経営陣に示すのに役立ちます。

今日のマルチタッチの環境は、マーケターが顧客と関わり、顧客にポジティブな影響を与える機会を提供します。世界がニューノーマルに対応し、現在のディスラプションを緩和しようとする中で、マーケターは、なぜマーケティングが重要であるかを真にアピールすることができる。適切な測定ツールと先進的なアプローチによって、マーケティング担当者は、自分たちの努力を検証しながら、現在の顧客と見込み客を引き付け、維持することができる。

この記事は元々 マーテックシリーズ.