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3 formas de prosperar en la era de la adaptación

5 minutos de lectura | Tina Wilson, EVP, Marketing Analytics, Nielsen | Septiembre 2021

En los últimos años -y especialmente en 2020- los profesionales del marketing han tenido que ser cada vez más flexibles y ágiles para satisfacer las cambiantes demandas de los consumidores. En el Informe Anual de Marketing 2021 de Nielsen de este año, descubrimos que los responsables de marketing de varios sectores, como la tecnología, los viajes y el turismo, el comercio minorista y los servicios financieros, tuvieron que ajustar la combinación de su gasto en marketing hasta en un 59% en 2020 para adaptarse a la pandemia. Al cambiar las preferencias de los consumidores, se produjo un efecto dominó que afectó a los profesionales y a los presupuestos de las empresas. Para mantener el ritmo, los responsables de marketing tuvieron que ser creativos para activar campañas con menos.

La pandemia ha enseñado a los profesionales del marketing a prepararse para la próxima incertidumbre. Para crear experiencias atractivas para los clientes y, al mismo tiempo, obtener resultados empresariales positivos, los profesionales del marketing deben seguir adaptándose y mantenerse alerta. He aquí tres maneras de hacerlo.

Realice cambios rápidos en las campañas de marketing con herramientas de medición fiables

Las herramientas de análisis de marketing y de medición de la atribución que ofrecen a los profesionales del marketing una visión de los cambios en las preferencias de los consumidores en tiempo real son tan importantes como los recursos como el presupuesto. Con herramientas como la medición entre canales y la resolución de identidades, los profesionales del marketing pueden modificar sus campañas antes de que cambien las preferencias de los consumidores. En el panorama actual, los profesionales del marketing pueden encontrar que la supervisión manual de las preferencias cambiantes de los clientes es abrumadora, si no imposible. Con la eliminación de las cookies de terceros en el próximo año y la erosión de los datos, las pilas de tecnología de marketing heredadas no serán tan útiles, y será crucial para los profesionales del marketing obtener visibilidad de los compromisos a nivel individual.

Uno de los retos a los que se enfrentan los responsables de marketing de todos los sectores es no tener la información necesaria para entender dónde hay que hacer cambios. El Informe Anual de Marketing 2021 de Nielsen descubrió que la medición del marketing sigue siendo un obstáculo universal. Las marcas de todos los tamaños y sectores tienen poca confianza en sus capacidades de medición. Incluso en el caso de las grandes empresas (más de 10 millones de dólares de ingresos), sólo el 20% consideraba que estaba equipado con las herramientas adecuadas para medir el ROI de sus campañas. Sin la información correcta, muchas campañas pueden tener un rendimiento inferior sin que los profesionales del marketing se den cuenta. E incluso si los profesionales del marketing tienen la suerte de reconocer que sus campañas no están rindiendo como deberían, no suelen tener la transparencia necesaria para saber qué componentes están obstaculizando el éxito de las campañas. Por lo tanto, los profesionales del marketing pueden optar por eliminar toda la estrategia en lugar de realizar cambios específicos y rentables.

La tecnología moderna que muestra información detallada sobre cómo reaccionan los consumidores a las campañas a través de las plataformas y dispositivos de las redes sociales permite a los profesionales del marketing modificar sus estrategias de forma rápida y segura en los canales adecuados.

Invertir en múltiples canales para impulsar las conversiones

Tradicionalmente, las estrategias omnicanal se desarrollaban para garantizar que el proceso de compra del cliente fuera fluido a través de las experiencias en línea y en las tiendas físicas. Ahora, en una época en la que el recorrido del cliente puede estar más fragmentado, los profesionales del marketing deben poner el mismo énfasis en cada punto de contacto individual en lugar de centrarse únicamente en el punto de compra. Para tener éxito, los profesionales del marketing también deben invertir en múltiples canales para llegar a los clientes en cada paso del embudo, de modo que consigan ganancias rápidas para el negocio mientras desarrollan sus esfuerzos de construcción de marca en el embudo superior.

Nielsen descubrió que la captación de clientes es el principal objetivo de todos los profesionales del marketing encuestados (el 42% para las empresas medianas y el 41% para las grandes, respectivamente), pero la mayoría de los profesionales del marketing tienen previsto aumentar su gasto en las redes sociales (75%), las búsquedas (73%) y el vídeo (65%). Como resultado, esto podría hacer que se pierda una franja de clientes potenciales que no están interactuando con una marca en esos canales. Para asegurarse de que los profesionales del marketing se relacionan con consumidores y clientes potenciales importantes, pueden aprovechar la resolución de identidades y las tácticas de medición entre canales para establecer y supervisar los indicadores clave de rendimiento (KPI) para las adquisiciones de clientes, las conversiones u otras métricas importantes para comprender qué tiene éxito o qué canal puede necesitar atención.

Realizar campañas y utilizar herramientas de medición, sin importar el presupuesto

El presupuesto suele ser el principal obstáculo a la hora de adoptar soluciones de análisis y atribución de marketing: el informe de Nielsen reveló que las empresas con presupuestos reducidos (menos de un millón de dólares) informaron de que las limitaciones presupuestarias inhibían su capacidad de acceder a soluciones tecnológicas de marketing el año pasado.

Además, cuando la incertidumbre empresarial persiste, el marketing suele ser uno de los primeros departamentos en perder presupuesto. Sin embargo, la base de datos de modelos de efectos a largo plazo de Nielsen revela que las marcas que dejaron de hacer publicidad en el segundo semestre de 2020 podrían enfrentarse a un descenso de los ingresos de hasta el 11% durante el resto de este año. Reducir los esfuerzos de marketing puede perjudicar a las empresas a corto y largo plazo.

En lugar de interrumpir las campañas, los profesionales del marketing deberían trabajar para mantener el compromiso con los consumidores actuales. Las herramientas de medición del futuro serán importantes para hacer realidad este objetivo. En los últimos años, el sector de la tecnología de marketing se ha adaptado ampliando la gama de productos y los modelos de precios, de modo que incluso las pequeñas empresas pueden aprovechar las herramientas de análisis de marketing, como la resolución de identidades y la medición multicanal. Estos modelos de precios pueden ser beneficiosos para empresas de cualquier tamaño, pero especialmente para aquellas con presupuestos más pequeños que buscan adoptar estas soluciones para informar mejor sus campañas y esfuerzos de marketing. A medida que los profesionales del marketing se enfrentan a una mayor presión para obtener resultados, estos sistemas pueden ayudar a los profesionales del marketing -incluso a los que cuentan con presupuestos reducidos- a asignar sus presupuestos de forma inteligente y mostrar sus resultados a los ejecutivos de la empresa.

El panorama multitáctil actual ofrece una oportunidad para que los profesionales del marketing se comprometan con sus clientes y creen impactos positivos para ellos. A medida que el mundo trabaja para navegar por la nueva normalidad y mitigar las interrupciones actuales, los vendedores pueden mostrar realmente por qué el marketing es crucial. Con las herramientas de medición adecuadas y los enfoques con visión de futuro, los profesionales del marketing pueden atraer y retener a los clientes actuales y potenciales mientras validan sus esfuerzos.

Este artículo apareció originalmente en Serie Martech.