Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

3 sposoby, by dobrze prosperować w erze adaptacji

5 minut czytania | Tina Wilson, EVP, Marketing Analytics, Nielsen | wrzesień 2021 r.

W ciągu ostatnich kilku lat - a zwłaszcza w 2020 roku - marketerzy musieli być coraz bardziej elastyczni i zwinni, aby sprostać ciągle zmieniającym się wymaganiom konsumentów. W tegorocznym rocznym raporcie marketingowym Nielsen 2021 stwierdziliśmy, że marketerzy z kilku branż, w tym technologii, podróży i turystyki, handlu detalicznego i usług finansowych, musieli dostosować mix swoich wydatków marketingowych aż o 59% w 2020 roku, aby dostosować się do pandemii. Wraz ze zmianą preferencji konsumentów, stworzyło to efekt domina, który wpłynął na specjalistów biznesowych i budżety. Aby dotrzymać kroku, marketerzy musieli wykazać się kreatywnością, aby aktywować kampanie przy użyciu mniejszej ilości środków.

Pandemia nauczyła marketerów, aby przygotowali się na kolejną niepewność. Aby tworzyć angażujące doświadczenia dla klientów i jednocześnie osiągać pozytywne wyniki biznesowe, marketerzy muszą nadal się dostosowywać i być na bieżąco. Oto trzy sposoby, jak to zrobić.

Wprowadzaj szybkie zmiany do kampanii marketingowych dzięki niezawodnym narzędziom pomiarowym

Analityka marketingowa i narzędzia pomiaru atrybucji, które dają marketerom wgląd w zmieniające się preferencje konsumentów w czasie rzeczywistym, są równie ważne jak zasoby takie jak budżet. Dzięki narzędziom takim jak pomiar międzykanałowy i rozwiązywanie problemów z tożsamością, marketerzy mogą zmieniać swoje kampanie zanim zmienią się preferencje konsumentów. W obecnym krajobrazie, marketerzy mogą stwierdzić, że ręczne monitorowanie zmieniających się preferencji klientów jest przytłaczające, jeśli nie niemożliwe. W związku z wycofywaniem w nadchodzącym roku plików cookie stron trzecich i erozją danych, starsze stosy marketingowo-technologiczne nie będą tak przydatne, a dla marketerów kluczowe będzie uzyskanie wglądu w zaangażowanie na poziomie indywidualnym.

Jednym z wyzwań, przed którymi stają marketerzy z różnych branż, jest brak niezbędnego wglądu, który pozwoliłby zrozumieć, gdzie należy wprowadzić zmiany. Roczny raport marketingowy Nielsena z 2021 roku wykazał, że pomiar marketingowy pozostaje uniwersalną przeszkodą. Marki wszystkich rozmiarów i branż miały niewielkie zaufanie do swoich możliwości pomiarowych. Nawet w przypadku dużych firm (ponad 10 milionów dolarów przychodu), tylko 20% uznało, że są wyposażone w odpowiednie narzędzia do pomiaru ROI swoich kampanii. Bez odpowiedniego wglądu, wiele kampanii może osiągać gorsze wyniki, a marketerzy tego nie zauważają. A nawet jeśli marketerzy są na tyle szczęśliwi, aby rozpoznać, że ich kampanie nie osiągają takich wyników, jak powinny, zazwyczaj nie mają przejrzystości co do tego, które elementy utrudniają sukces kampanii. Dlatego też marketerzy mogą zdecydować się na wyeliminowanie całej strategii, zamiast dokonywać opłacalnych, konkretnych zmian.

Nowoczesna technologia, która pokazuje granularny wgląd w to, jak konsumenci reagują na kampanie na platformach i urządzeniach mediów społecznościowych, upoważnia marketerów do szybkiego i bezpiecznego modyfikowania swoich strategii na właściwych kanałach.

Inwestuj w wiele kanałów, aby napędzać konwersje

Tradycyjnie, strategie omnichannel były opracowywane w celu zapewnienia płynności procesu zakupowego klienta w Internecie oraz w sklepach stacjonarnych. Obecnie, w czasach, gdy podróż klienta może być bardziej fragmentaryczna, marketerzy muszą kłaść równy nacisk na każdy indywidualny punkt kontaktu, a nie tylko na punkt zakupu. Aby odnieść sukces, marketerzy muszą również inwestować w wiele kanałów, aby dotrzeć do klientów na każdym etapie lejka, dzięki czemu osiągną zarówno szybkie korzyści dla firmy, jak i rozwiną swoje wysiłki w zakresie budowania marki na wyższym szczeblu.

Nielsen stwierdził, że pozyskiwanie klientów jest głównym celem dla wszystkich badanych marketerów (odpowiednio 42% dla średnich i 41% dla dużych firm), ale większość marketerów planuje zwiększyć wydatki na media społecznościowe (75%), wyszukiwanie (73%) i wideo (65%). W rezultacie może to spowodować, że nie zauważą oni wielu potencjalnych klientów, którzy nie angażują się w działania marki w tych kanałach. Aby upewnić się, że marketerzy nawiązują kontakt z ważnymi konsumentami i prospektami, mogą wykorzystać technikę rozwiązywania problemów związanych z tożsamością oraz taktykę pomiaru międzykanałowego, aby ustanowić i monitorować wskaźniki KPI dotyczące pozyskiwania klientów, konwersji lub innych ważnych wskaźników, aby zrozumieć, co jest skuteczne, a co może wymagać uwagi.

Prowadzenie kampanii i korzystanie z narzędzi pomiarowych, bez względu na budżet

Budżet jest zazwyczaj główną przeszkodą w przyjmowaniu rozwiązań z zakresu analityki marketingowej i atrybucji - z raportu firmy Nielsen wynika, że firmy z małymi budżetami (poniżej 1 mln USD) zgłaszały w ubiegłym roku, że ograniczenia budżetowe hamowały ich możliwości dostępu do rozwiązań technologicznych w zakresie marketingu.

Ponadto, gdy utrzymuje się niepewność biznesowa, marketing ma tendencję do bycia jednym z pierwszych działów, które tracą budżet. Jednak baza danych Nielsena dotycząca modeli efektów długoterminowych ujawnia, że marki, które przestały się reklamować w drugiej połowie 2020 roku, mogą stanąć w obliczu spadków przychodów nawet o 11% przez resztę tego roku. Ograniczenie działań marketingowych może zaszkodzić firmom w perspektywie krótko- i długoterminowej.

Zamiast całkowicie wstrzymywać kampanie, marketerzy powinni pracować nad utrzymaniem zaangażowania wśród obecnych konsumentów. Przyszłościowe narzędzia pomiarowe będą ważne w urzeczywistnieniu tego celu. W ostatnich latach branża technologii marketingowych dostosowała się poprzez poszerzenie zakresu produktów i modeli cenowych, dzięki czemu nawet małe firmy mogą korzystać z narzędzi analityki marketingowej, takich jak rozwiązywanie problemów z tożsamością i pomiary międzykanałowe. Te modele cenowe mogą być korzystne dla każdej firmy, ale szczególnie dla tych z mniejszymi budżetami, które chcą przyjąć te rozwiązania, aby lepiej informować o swoich kampaniach i działaniach marketingowych. Ponieważ marketerzy stoją w obliczu zwiększonej presji na wyniki, systemy te mogą pomóc marketerom - nawet tym z małymi budżetami - w rozsądnym przydzielaniu budżetów, jednocześnie pokazując ich wyniki kierownictwu firmy.

Dzisiejszy wielotorowy krajobraz daje marketerom możliwość angażowania się i tworzenia pozytywnych efektów dla swoich klientów. W czasie, gdy świat stara się poruszać po nowej normalnej rzeczywistości i łagodzić obecne zakłócenia, marketerzy mogą naprawdę pokazać, dlaczego marketing jest kluczowy. Dzięki odpowiednim narzędziom pomiarowym i perspektywicznemu podejściu, marketerzy mogą przyciągnąć i utrzymać obecnych i potencjalnych klientów, jednocześnie potwierdzając swoje wysiłki.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na Martech Series.