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Aperçus > Performance marketing

3 façons de prospérer à l'ère de l'adaptation

5 minutes de lecture | Tina Wilson, EVP, Marketing Analytics, Nielsen | Septembre 2021

Au cours des dernières années - et surtout en 2020 - les marketeurs ont dû faire preuve de plus en plus de souplesse et d'agilité pour répondre aux demandes en constante évolution des consommateurs. Dans le rapport annuel de marketing Nielsen 2021 de cette année, nous avons constaté que les spécialistes du marketing de plusieurs secteurs, notamment la technologie, les voyages et le tourisme, la vente au détail et les services financiers, ont dû ajuster le mix de leurs dépenses de marketing jusqu'à 59 % en 2020 pour s'adapter à la pandémie. L'évolution des préférences des consommateurs a eu un effet domino sur les professionnels et les budgets. Pour suivre le rythme, les spécialistes du marketing ont dû faire preuve de créativité pour activer des campagnes avec moins de moyens.

La pandémie a appris aux spécialistes du marketing à se préparer à la prochaine incertitude. Pour créer des expériences attrayantes pour les clients tout en obtenant des résultats commerciaux positifs, les spécialistes du marketing doivent continuer à s'adapter et à rester sur le qui-vive. Voici trois façons de le faire.

Modifiez rapidement vos campagnes de marketing grâce à des outils de mesure fiables.

Les outils d'analyse marketing et de mesure de l'attribution qui permettent aux spécialistes du marketing de connaître l'évolution des préférences des consommateurs en temps réel sont tout aussi importants que les ressources telles que le budget. Grâce à des outils tels que la mesure cross-canal et la résolution d'identité, les responsables marketing peuvent modifier leurs campagnes avant que les préférences des consommateurs ne changent. Dans le paysage actuel, les spécialistes du marketing peuvent trouver que le suivi manuel de l'évolution des préférences des consommateurs est écrasant, voire impossible. Avec l'élimination progressive des cookies tiers au cours de l'année à venir et l'érosion des données, les piles de technologies marketing traditionnelles ne seront plus aussi utiles, et il sera crucial pour les spécialistes du marketing d'obtenir une visibilité sur les engagements au niveau individuel.

L'un des défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing dans tous les secteurs d'activité est de ne pas disposer des informations nécessaires pour comprendre où des changements doivent être apportés. Le rapport annuel sur le marketing 2021 de Nielsen a révélé que la mesure du marketing reste un obstacle universel. Les marques de toutes tailles et de tous secteurs ont peu confiance en leurs capacités de mesure. Même pour les grandes entreprises (plus de 10 millions de dollars de chiffre d'affaires), seuls 20 % estimaient être équipés des bons outils pour mesurer le retour sur investissement de leurs campagnes. Sans les informations correctes, de nombreuses campagnes peuvent être sous-performantes sans que les responsables marketing ne s'en rendent compte. Et même si les responsables marketing ont la chance de reconnaître que leurs campagnes ne sont pas aussi performantes qu'elles le devraient, ils n'ont généralement pas la transparence nécessaire pour savoir quels sont les éléments qui entravent le succès des campagnes. Par conséquent, les responsables marketing peuvent choisir d'éliminer l'ensemble de la stratégie plutôt que d'apporter des changements rentables et spécifiques.

La technologie moderne, qui permet d'obtenir des informations détaillées sur la façon dont les consommateurs réagissent aux campagnes sur les plateformes et les appareils de médias sociaux, donne aux spécialistes du marketing la possibilité de modifier leurs stratégies rapidement et en toute sécurité sur les bons canaux.

Investir dans plusieurs canaux pour favoriser les conversions

Traditionnellement, les stratégies omnicanales ont été développées pour s'assurer que le processus d'achat du client se déroule sans heurts entre les expériences en ligne et les expériences en magasin. Aujourd'hui, à une époque où le parcours du client peut être plus fragmenté, les spécialistes du marketing doivent accorder autant d'importance à chaque point de contact individuel qu'au seul point d'achat. Pour réussir, les spécialistes du marketing doivent également investir dans de multiples canaux afin d'atteindre les clients à chaque étape de l'entonnoir, de manière à obtenir des gains rapides pour l'entreprise tout en développant leurs efforts de développement de la marque dans l'entonnoir supérieur.

Nielsen a constaté que l'acquisition de clients est l'objectif principal de tous les spécialistes du marketing interrogés (42 % pour les entreprises de taille moyenne et 41 % pour les grandes entreprises, respectivement), mais la plupart des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses sur les médias sociaux (75 %), les recherches (73 %) et la vidéo (65 %). Par conséquent, ils risquent de passer à côté d'un grand nombre de prospects qui ne s'engagent pas avec une marque sur ces canaux. Pour s'assurer que les responsables marketing s'engagent auprès des consommateurs et des prospects importants, ils peuvent s'appuyer sur la résolution d'identité et les tactiques de mesure cross-canal afin d'établir et de surveiller les indicateurs clés de performance pour les acquisitions de clients, les conversions ou d'autres mesures importantes afin de comprendre ce qui est réussi ou quel canal peut nécessiter une attention particulière.

Lancer des campagnes et utiliser des outils de mesure, quel que soit le budget.

Le budget est généralement le principal obstacle à l'adoption de solutions d'analyse marketing et d'attribution - le rapport de Nielsen a révélé que les entreprises disposant de petits budgets (moins d'un million de dollars) ont déclaré que les restrictions budgétaires les empêchaient d'accéder aux solutions technologiques de marketing l'année dernière.

En outre, lorsque l'incertitude commerciale persiste, le marketing a tendance à être l'un des premiers départements à perdre du budget. Cependant, la base de données de Nielsen sur les modèles d'effets à long terme révèle que les marques qui ont cessé de faire de la publicité au second semestre 2020 pourraient être confrontées à des baisses de revenus allant jusqu'à 11 % jusqu'à la fin de cette année. Réduire les efforts de marketing peut nuire aux entreprises à court et à long terme.

Au lieu d'arrêter complètement les campagnes, les spécialistes du marketing devraient s'efforcer de rester engagés auprès des consommateurs existants. Les outils de mesure de l'avenir seront importants pour faire de cet objectif une réalité. Ces dernières années, le secteur de la technologie marketing s'est adapté en élargissant la gamme de produits et les modèles de tarification, de sorte que même les petites entreprises peuvent profiter d'outils d'analyse marketing, tels que la résolution d'identité et la mesure cross-canal. Ces modèles de tarification peuvent être bénéfiques pour toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, mais en particulier pour celles dont le budget est plus modeste et qui cherchent à adopter ces solutions pour mieux informer leurs campagnes et leurs efforts de marketing. À l'heure où les spécialistes du marketing sont soumis à une pression accrue en matière de performance, ces systèmes peuvent les aider - même ceux qui disposent de petits budgets - à allouer leurs budgets de manière judicieuse tout en montrant leurs résultats aux dirigeants de l'entreprise.

Le paysage multi-touch d'aujourd'hui offre aux spécialistes du marketing la possibilité de s'engager auprès de leurs clients et d'avoir un impact positif sur eux. Alors que le monde s'efforce de naviguer dans la nouvelle normalité et d'atténuer les perturbations actuelles, les spécialistes du marketing peuvent vraiment montrer pourquoi le marketing est crucial. Avec les bons outils de mesure et des approches avant-gardistes, les spécialistes du marketing peuvent attirer et fidéliser les clients actuels et potentiels tout en validant leurs efforts.

Cet article a été initialement publié sur Série Martech.