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3 modi per prosperare nell'era dell'adattamento

5 minuti di lettura | Tina Wilson, EVP, Marketing Analytics, Nielsen | Settembre 2021

Negli ultimi anni - e soprattutto nel 2020 - i marketer hanno dovuto essere sempre più flessibili e agili per soddisfare le richieste dei consumatori in continua evoluzione. Nel Rapporto annuale sul marketing Nielsen 2021 di quest'anno, abbiamo scoperto che i marketer di diversi settori, tra cui tecnologia, viaggi e turismo, vendita al dettaglio e servizi finanziari, hanno dovuto modificare il mix delle loro spese di marketing fino al 59% nel 2020 per adattarsi alla pandemia. Il cambiamento delle preferenze dei consumatori ha creato un effetto domino che ha influenzato i professionisti e i budget aziendali. Per tenere il passo, i marketer hanno dovuto essere creativi per attivare campagne con meno risorse.

La pandemia ha insegnato ai marketer a prepararsi alla prossima incertezza. Per creare esperienze coinvolgenti per i clienti e ottenere risultati commerciali positivi, i marketer devono continuare ad adattarsi e a stare all'erta. Ecco tre modi per farlo.

Modificare rapidamente le campagne di marketing con strumenti di misurazione affidabili

Gli strumenti di marketing analytics e di misurazione dell'attribuzione che consentono agli addetti al marketing di comprendere le mutevoli preferenze dei consumatori in tempo reale sono altrettanto importanti di risorse come il budget. Grazie a strumenti come la misurazione cross-canale e la risoluzione delle identità, gli operatori di marketing possono modificare le loro campagne prima che le preferenze dei consumatori cambino. Nel panorama attuale, gli addetti al marketing potrebbero scoprire che monitorare manualmente le preferenze dei clienti in evoluzione è eccessivo, se non impossibile. Con la graduale eliminazione dei cookie di terze parti nel prossimo anno e l'erosione dei dati, gli stack di tecnologie di marketing tradizionali non saranno più così utili e sarà fondamentale per i marketer ottenere visibilità sugli impegni a livello individuale.

Una sfida che i marketer di tutti i settori devono affrontare è quella di non avere le informazioni necessarie per capire dove è necessario apportare cambiamenti. Il Rapporto annuale sul marketing 2021 di Nielsen ha rilevato che la misurazione del marketing rimane un ostacolo universale. I marchi di tutte le dimensioni e di tutti i settori hanno poca fiducia nelle loro capacità di misurazione. Anche per le grandi aziende (oltre 10 milioni di dollari di fatturato), solo il 20% ritiene di essere dotato degli strumenti giusti per misurare il ROI delle proprie campagne. Senza i giusti approfondimenti, molte campagne potrebbero avere prestazioni insufficienti senza che gli addetti al marketing se ne accorgano. E anche se gli addetti al marketing sono abbastanza fortunati da riconoscere che le loro campagne non stanno performando come dovrebbero, di solito non hanno la trasparenza su quali componenti stiano ostacolando il successo delle campagne. Di conseguenza, i responsabili del marketing possono scegliere di eliminare l'intera strategia piuttosto che apportare modifiche specifiche ed efficaci dal punto di vista dei costi.

La moderna tecnologia che mostra insight granulari su come i consumatori reagiscono alle campagne attraverso le piattaforme e i dispositivi dei social media consente ai marketer di modificare le proprie strategie in modo rapido e sicuro sui canali giusti.

Investire in più canali per favorire le conversioni

Tradizionalmente, le strategie omnichannel sono state sviluppate per garantire che il processo di acquisto del cliente fosse fluido tra le esperienze online e quelle nei negozi. Oggi, in un'epoca in cui il percorso del cliente può essere più frammentato, i marketer devono porre la stessa enfasi su ogni singolo touchpoint piuttosto che solo sul punto di acquisto. Per avere successo, i marketer devono anche investire in più canali per raggiungere i clienti in ogni fase dell'imbuto, in modo da ottenere risultati rapidi per l'azienda e sviluppare al contempo gli sforzi per la costruzione del marchio nell'imbuto superiore.

Nielsen ha rilevato che l'acquisizione di clienti è l'obiettivo principale per tutti i marketer intervistati (rispettivamente il 42% per le aziende di medie dimensioni e il 41% per quelle di grandi dimensioni), ma la maggior parte dei marketer prevede di aumentare la spesa sui social media (75%), sulla ricerca (73%) e sui video (65%). Di conseguenza, potrebbe sfuggire una fetta di potenziali clienti che non si impegnano con un marchio su questi canali. Per assicurarsi che gli addetti al marketing si stiano impegnando con i consumatori e i potenziali clienti più importanti, possono sfruttare la risoluzione dell'identità e le tattiche di misurazione cross-canale per stabilire e monitorare i KPI per le acquisizioni di clienti, le conversioni o altre metriche importanti per capire quali sono i canali di successo o quelli che potrebbero richiedere attenzione.

Eseguire campagne e utilizzare strumenti di misurazione, a prescindere dal budget a disposizione

Il budget è in genere il principale ostacolo all'adozione di soluzioni di marketing analytics e di attribuzione: il rapporto di Nielsen ha rilevato che l'anno scorso le aziende con piccoli budget (meno di 1 milione di dollari) hanno dichiarato che le limitazioni di budget hanno inibito la loro capacità di accedere alle soluzioni tecnologiche di marketing.

Inoltre, quando l'incertezza aziendale persiste, il marketing tende a essere uno dei primi reparti a perdere budget. Tuttavia, il database di Nielsen sui modelli di effetto a lungo termine rivela che i marchi che hanno interrotto la pubblicità nella seconda metà del 2020 potrebbero subire cali di fatturato fino all'11% per il resto dell'anno. Ridurre gli sforzi di marketing può danneggiare le aziende sia a breve che a lungo termine.

Invece di interrompere del tutto le campagne, i marketer dovrebbero lavorare per mantenere il coinvolgimento dei consumatori esistenti. Gli strumenti di misurazione del futuro saranno importanti per realizzare questo obiettivo. Negli ultimi anni, il settore delle tecnologie di marketing si è adattato ampliando la gamma dei prodotti e dei modelli di prezzo, in modo che anche le piccole aziende possano trarre vantaggio dagli strumenti di marketing analytics, come la risoluzione delle identità e la misurazione cross-channel. Questi modelli di prezzo possono essere vantaggiosi per le aziende di qualsiasi dimensione, ma in particolare per quelle con budget ridotti che desiderano adottare queste soluzioni per informare meglio le loro campagne e i loro sforzi di marketing. Poiché gli addetti al marketing devono far fronte a una maggiore pressione sui risultati, questi sistemi possono aiutare i responsabili del marketing, anche quelli con budget ridotti, ad allocare i loro fondi in modo saggio, mostrando i risultati ai dirigenti aziendali.

L'attuale panorama multi-touch offre ai marketer l'opportunità di coinvolgere e creare impatti positivi per i loro clienti. Mentre il mondo si impegna a navigare nella nuova normalità e a mitigare le attuali perturbazioni, i marketer possono davvero dimostrare perché il marketing è fondamentale. Con i giusti strumenti di misurazione e approcci lungimiranti, i marketer possono attrarre e fidelizzare i clienti attuali e potenziali, convalidando i loro sforzi.

Questo articolo è apparso originariamente su Serie Martech.