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Einblicke > Marketingleistung

3 Wege, um im Zeitalter der Anpassung erfolgreich zu sein

5 Minuten lesen | Tina Wilson, EVP, Marketing Analytics, Nielsen | September 2021

In den letzten Jahren - und vor allem im Jahr 2020 - mussten Vermarkter immer flexibler und agiler werden, um die sich ständig ändernden Anforderungen der Verbraucher zu erfüllen. Im diesjährigen Nielsen 2021 Annual Marketing Report haben wir festgestellt, dass Vermarkter in verschiedenen Branchen, darunter Technologie, Reisen und Tourismus, Einzelhandel und Finanzdienstleistungen, den Mix ihrer Marketingausgaben im Jahr 2020 um bis zu 59 % anpassen mussten, um sich auf die Pandemie einzustellen. Die veränderten Verbraucherpräferenzen lösten einen Dominoeffekt aus, der sich auf Fachleute und Budgets auswirkte. Um Schritt zu halten, mussten die Vermarkter kreativ sein, um Kampagnen mit weniger Mitteln zu aktivieren.

Die Pandemie hat die Vermarkter gelehrt, sich auf die nächste Unsicherheit vorzubereiten. Um ansprechende Kundenerlebnisse zu schaffen und gleichzeitig positive Geschäftsergebnisse zu erzielen, müssen sich Marketingfachleute weiterhin anpassen und auf dem Laufenden bleiben. Hier sind drei Möglichkeiten, wie.

Rasche Änderungen an Marketingkampagnen mit zuverlässigen Messinstrumenten

Marketing-Analyse- und Attributionsmessinstrumente, die den Vermarktern einen Einblick in die sich ändernden Verbraucherpräferenzen in Echtzeit geben, sind ebenso wichtig wie Ressourcen wie das Budget. Mit Tools wie der kanalübergreifenden Messung und der Identitätsauflösung können Vermarkter ihre Kampagnen ändern, bevor sich die Verbraucherpräferenzen ändern. In der gegenwärtigen Situation kann es für Vermarkter schwierig, wenn nicht gar unmöglich sein, veränderte Kundenpräferenzen manuell zu überwachen. Mit der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern im kommenden Jahr und der Erosion von Daten werden alte Marketing-Technologien nicht mehr so nützlich sein, und es wird für Vermarkter von entscheidender Bedeutung sein, Einblick in das Engagement auf individueller Ebene zu erhalten.

Eine Herausforderung, mit der Vermarkter in allen Branchen konfrontiert sind, besteht darin, dass sie nicht über die notwendigen Erkenntnisse verfügen, um zu verstehen, wo Änderungen vorgenommen werden müssen. Der Nielsen Annual Marketing Report 2021 hat ergeben, dass die Messung von Marketingmaßnahmen nach wie vor ein allgemeines Hindernis darstellt. Marken aller Größen und Branchen haben wenig Vertrauen in ihre Messkapazitäten. Selbst bei großen Unternehmen (10 Millionen Dollar Umsatz und mehr) waren nur 20 % der Meinung, dass sie mit den richtigen Tools ausgestattet sind, um den ROI ihrer Kampagnen zu messen. Ohne die richtigen Einblicke können viele Kampagnen unterdurchschnittlich abschneiden, ohne dass die Vermarkter dies bemerken. Und selbst wenn Marketer das Glück haben, zu erkennen, dass ihre Kampagnen nicht so gut laufen, wie sie sollten, haben sie in der Regel keine Transparenz darüber, welche Komponenten den Erfolg der Kampagnen behindern. Daher entscheiden sich die Vermarkter möglicherweise dafür, die gesamte Strategie zu eliminieren, anstatt kosteneffektive, spezifische Änderungen vorzunehmen.

Moderne Technologie, die detaillierte Einblicke in die Reaktion der Verbraucher auf Kampagnen auf allen Social-Media-Plattformen und -Geräten bietet, ermöglicht es den Vermarktern, ihre Strategien schnell und sicher auf den richtigen Kanälen zu ändern.

Investieren Sie in mehrere Kanäle, um Konversionen zu fördern

In der Vergangenheit wurden Omnichannel-Strategien entwickelt, um sicherzustellen, dass der Kaufprozess des Kunden sowohl online als auch im Ladengeschäft reibungslos verläuft. In einer Zeit, in der die Customer Journey stärker fragmentiert ist, müssen Vermarkter jedem einzelnen Berührungspunkt den gleichen Stellenwert einräumen, anstatt sich nur auf den Punkt des Kaufs zu konzentrieren. Um erfolgreich zu sein, müssen Marketingspezialisten auch in mehrere Kanäle investieren, um Kunden auf jeder Stufe des Trichters zu erreichen, so dass sie sowohl schnelle Gewinne für das Unternehmen erzielen als auch ihre markenbildenden Bemühungen im oberen Trichter entwickeln können.

Nielsen fand heraus, dass die Kundenakquise für alle befragten Vermarkter das wichtigste Ziel ist (42 % für mittlere Unternehmen und 41 % für große Unternehmen), aber die meisten Vermarkter planen, ihre Ausgaben für soziale Medien (75 %), Suche (73 %) und Video (65 %) zu erhöhen. Dies könnte dazu führen, dass viele potenzielle Kunden, die sich auf diesen Kanälen nicht mit einer Marke auseinandersetzen, übersehen werden. Um sicherzustellen, dass Marketingspezialisten mit wichtigen Verbrauchern und potenziellen Kunden in Kontakt treten, können sie die Identitätsauflösung und kanalübergreifende Messtaktiken nutzen, um KPIs für Kundenakquise, Konversionen oder andere wichtige Metriken festzulegen und zu überwachen, um zu verstehen, was erfolgreich ist oder welcher Kanal möglicherweise Aufmerksamkeit erfordert.

Durchführung von Kampagnen und Nutzung von Messinstrumenten, unabhängig vom Budget

Das Budget ist in der Regel das Haupthindernis für die Einführung von Marketing-Analyse- und Attributionslösungen. Der Nielsen-Bericht ergab, dass Unternehmen mit kleinen Budgets (weniger als 1 Mio. USD) angaben, dass Budgetbeschränkungen ihre Möglichkeiten für den Zugang zu Marketing-Technologielösungen im letzten Jahr behindert haben.

Außerdem ist das Marketing bei anhaltender wirtschaftlicher Unsicherheit in der Regel eine der ersten Abteilungen, die Budgetkürzungen hinnehmen muss. Aus der Nielsen-Datenbank mit Modellen für langfristige Auswirkungen geht jedoch hervor, dass Marken, die in der zweiten Jahreshälfte 2020 keine Werbung mehr schalten, bis zum Ende dieses Jahres mit Umsatzrückgängen von bis zu 11 % rechnen müssen. Die Einschränkung von Marketingmaßnahmen kann Unternehmen kurz- und langfristig schaden.

Anstatt die Kampagnen ganz einzustellen, sollten die Vermarkter daran arbeiten, mit den bestehenden Verbrauchern in Kontakt zu bleiben. Um dieses Ziel zu erreichen, sind zukunftsweisende Messinstrumente wichtig. In den letzten Jahren hat sich die Marketingtechnologiebranche angepasst, indem sie die Produktpalette und die Preismodelle erweitert hat, so dass auch kleine Unternehmen die Vorteile von Marketinganalysetools wie Identitätsauflösung und kanalübergreifende Messungen nutzen können. Diese Preismodelle können für Unternehmen jeder Größe vorteilhaft sein, insbesondere aber für Unternehmen mit kleineren Budgets, die diese Lösungen einsetzen möchten, um ihre Kampagnen und Marketingbemühungen besser zu steuern. Angesichts des zunehmenden Leistungsdrucks können diese Systeme Marketingfachleuten - auch solchen mit kleinen Budgets - dabei helfen, ihre Budgets sinnvoll zu verteilen und ihre Ergebnisse den Geschäftsführern zu präsentieren.

Die heutige Multi-Touch-Landschaft bietet Marketingfachleuten die Möglichkeit, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und positive Auswirkungen für sie zu erzielen. Während die Welt daran arbeitet, die neue Normalität zu navigieren und die aktuellen Störungen abzumildern, können Marketer wirklich zeigen, warum Marketing so wichtig ist. Mit den richtigen Messinstrumenten und vorausschauenden Ansätzen können Marketingspezialisten aktuelle und potenzielle Kunden ansprechen und binden und gleichzeitig ihre Bemühungen validieren.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Martech-Reihe.