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洞察力>营销业绩

在适应时代茁壮成长的3种方法

5分钟阅读|Tina Wilson,尼尔森营销分析部执行副总裁|2021年9月

在过去的几年里,尤其是在2020年,营销人员不得不越来越灵活和敏捷,以满足不断变化的消费者需求。在今年的《尼尔森2021年度营销报告》中,我们发现,包括科技、旅行和旅游、零售和金融服务在内的多个行业的营销人员不得不在2020年将其营销支出的组合调整高达59%,以适应大流行。随着消费者偏好的改变,它产生了多米诺骨牌效应,影响了商业专业人士和预算。为了跟上步伐,营销人员必须发挥创意,用更少的钱激活活动。

大流行病让营销人员学会了为下一个不确定因素做准备。为了给客户创造吸引人的体验,同时获得积极的商业成果,营销人员必须继续适应并保持警惕。这里有三种方法。

利用可靠的测量工具对营销活动进行迅速的改变

让营销人员实时了解消费者偏好变化的营销分析和归因测量工具,与预算等资源同等重要。通过跨渠道测量和身份解析等工具,营销人员可以在消费者偏好改变之前改变他们的活动。在目前的情况下,营销人员可能会发现,手动监测不断变化的客户偏好是难以承受的,甚至是不可能的。随着第三方cookies在来年被淘汰,以及数据的侵蚀,传统的营销技术堆栈将不再有用,营销人员获得个人层面的参与的可见性将是至关重要的。

各行各业的营销人员面临的一个挑战是没有必要的洞察力来了解哪里需要做出改变。尼尔森2021年的年度营销报告发现,营销测量仍然是一个普遍的路障。所有规模和行业的品牌都对他们的测量能力信心不足。即使是大公司(收入在1000万美元以上),也只有20%的人认为他们配备了正确的工具来衡量他们活动的投资回报率。如果没有正确的洞察力,许多活动可能在营销人员没有注意到的情况下表现不佳。即使营销人员有幸认识到他们的营销活动表现得不尽如人意,他们通常也没有透明度,不知道哪些部分阻碍了营销活动的成功。因此,营销人员可能会选择取消整个战略,而不是做出符合成本效益的具体改变。

现代技术可以显示对消费者在社交媒体平台和设备上对活动的反应的细微洞察力,使营销人员能够在正确的渠道上迅速和安全地修改他们的策略。

投资于多种渠道以推动转化率

传统上,全渠道战略的制定是为了确保客户的购买过程在网上和实体店的体验中都是顺利的。现在,在一个客户旅程可能更加碎片化的时代,营销人员必须对每个单独的接触点给予同等重视,而不是只重视购买点。为了获得成功,营销人员还必须投资于多种渠道,以便在漏斗的每一步都能接触到客户,这样他们既能为企业实现快速赢利,又能发展他们在漏斗上部的品牌建设工作。

尼尔森发现,获取客户是所有受访营销人员的首要目标(中型公司和大型公司分别为42%和41%),但大多数营销人员计划增加他们在社交媒体(75%)、搜索(73%)和视频(65%)上的支出。因此,这可能会错过一大片没有在这些渠道上与品牌接触的潜在客户。为了确保营销人员与重要的消费者和潜在客户接触,他们可以利用身份解析和跨渠道测量策略来建立和监测客户获取、转换或其他重要指标的关键绩效指标,以了解哪些是成功的,哪些渠道可能需要关注。

无论预算多少,都要开展活动并使用测量工具

预算通常是采用营销分析和归因解决方案的主要障碍--尼尔森的报告发现,预算较小(低于100万美元)的公司报告说,去年预算限制抑制了他们获得营销技术解决方案的能力。

此外,当商业不确定性持续存在时,营销往往是最先失去预算的部门之一。然而,尼尔森的长期效应模型数据库显示,在2020年下半年停止投放广告的品牌,在今年剩下的时间里可能面临高达11%的收入下降。重新控制营销工作会在短期和长期内伤害企业。

营销人员不应完全停止活动,而应努力与现有消费者保持互动。未来的测量工具对于实现这一目标将是非常重要的。近年来,营销技术行业通过扩大产品范围和定价模式进行了调整,因此,即使是小公司也能利用营销分析工具,如身份解析和跨渠道测量。这些定价模式对任何规模的公司都是有益的,但对那些预算较少、希望采用这些解决方案以更好地了解其活动和营销工作的公司来说尤其如此。随着营销人员面临越来越大的业绩压力,这些系统可以帮助营销人员--即使是那些小预算的营销人员--明智地分配他们的预算,同时向企业高管展示他们的成果。

今天的多触点环境为营销人员提供了一个与客户接触并为其创造积极影响的机会。在世界努力驾驭新常态并减轻当前的干扰时,营销人员可以真正展示为什么营销是至关重要的。通过正确的测量工具和前瞻性的方法,营销人员可以吸引和保留现有客户和潜在客户,同时验证他们的努力。

这篇文章最初出现在 市场技术系列.