在过去几年里，尤其是在2020年，营销人员必须越来越灵活敏捷，以满足不断变化的消费者需求。在今年的《尼尔森2021年度营销报告》中，我们发现包括科技、旅行和旅游、零售和金融服务在内的多个行业的营销人员在2020年必须调整其营销支出组合，调整幅度高达59%，以适应大流行病。随着消费者偏好的改变，产生了多米诺骨牌效应，影响到企业的优先事项和预算。为了跟上步伐，营销人员必须发挥创造力，以更少的投入激活营销活动。

大流行病告诉营销人员要为下一个不确定因素做好准备。要为客户创造引人入胜的体验，同时获得积极的业务成果，营销人员必须不断适应并保持警惕。以下是三种方法。

利用可靠的测量工具迅速调整营销活动

营销分析和归因测量工具能让营销人员实时洞察消费者偏好的变化，与预算等资源同等重要。借助跨渠道测量和身份解析等工具，营销人员可以在消费者偏好发生变化之前改变他们的营销活动。在当前形势下，营销人员可能会发现，手动监控不断变化的客户偏好即使不是不可能，也会让人难以承受。随着第三方 cookie 在未来一年内被逐步淘汰，以及数据的侵蚀，传统的营销技术堆栈将不再那么有用，营销人员获得个人层面参与的可见性将变得至关重要。

各行各业的营销人员都面临着一个挑战，那就是没有必要的洞察力来了解需要在哪些方面做出改变。尼尔森的《2021 年度营销报告》发现，营销测量仍然是一个普遍存在的障碍。各种规模和行业的品牌都对自己的衡量能力缺乏信心。即使是大型公司（收入超过 1000 万美元），也只有 20% 的公司认为自己配备了正确的工具来衡量营销活动的投资回报率。如果没有正确的洞察力，许多营销活动可能会在营销人员不知不觉中表现不佳。即使营销人员有幸意识到他们的营销活动没有达到应有的效果，他们通常也不清楚是哪些因素阻碍了营销活动的成功。因此，营销人员可能会选择取消整个策略，而不是做出具有成本效益的具体改变。

现代技术能深入洞察消费者在社交媒体平台和设备上对营销活动的反应，使营销人员能够在正确的渠道上迅速、安全地修改策略。

投资多种渠道，推动转化

传统上，制定全渠道战略是为了确保客户在网上和实体店的购买过程都能顺利进行。现在，在客户旅程可能更加分散的时代，营销人员必须同样重视每个接触点，而不仅仅是购买点。要想取得成功，营销人员还必须投资多种渠道，在漏斗的每一步都接触到客户，这样才能在发展漏斗上层品牌建设工作的同时，实现业务的快速赢利。

尼尔森发现，客户获取是所有受访营销人员的首要目标（中型企业和大型企业分别为 42% 和 41%），但大多数营销人员计划增加在社交媒体（75%）、搜索（73%）和视频（65%）上的支出。因此，这可能会错过一大批没有在这些渠道上与品牌互动的潜在客户。为确保营销人员与重要的消费者和潜在客户进行互动，他们可以利用身份解析和跨渠道测量策略，建立并监控客户获取、转化或其他重要指标的 KPI，以了解哪些渠道是成功的，哪些渠道可能需要关注。

无论预算多少，都要开展活动并使用测量工具

预算通常是采用营销分析和归因解决方案的主要障碍--尼尔森的报告发现，去年预算较少（少于 100 万美元）的公司表示，预算限制阻碍了他们使用营销技术解决方案的能力。

此外，当商业不确定性持续存在时，市场营销往往是最先失去预算的部门之一。然而，尼尔森的长期效应模型数据库显示，2020 年下半年停止广告投放的品牌在今年剩余时间内可能面临高达 11% 的收入下降。从短期和长期来看，控制营销力度都会对企业造成损害。

营销人员不应完全停止营销活动，而应努力与现有消费者保持互动。未来的测量工具对于实现这一目标至关重要。近年来，营销技术行业通过扩大产品范围和定价模式进行了调整，使小型企业也能利用营销分析工具，如身份识别和跨渠道测量。这些定价模式对任何规模的公司都有好处，尤其是那些预算较少、希望采用这些解决方案来更好地开展营销活动和营销工作的公司。由于营销人员面临的业绩压力越来越大，这些系统可以帮助营销人员（即使是预算较少的营销人员）明智地分配预算，同时向企业高管展示他们的成果。

当今的多触点环境为营销人员提供了与客户互动并为其创造积极影响的机会。当全球都在努力适应新常态并减少当前的干扰时，营销人员可以真正展示营销为何至关重要。利用正确的测量工具和前瞻性思维方法，营销人员可以吸引并留住现有客户和潜在客户，同时验证他们所做的努力。

本文最初发表于 Martech Series.