A Nielsen causou sensação recentemente na NYC Television Week, a principal conferência que destaca o progresso, os desafios e as inovações na indústria televisiva dos EUA. O público atual tem mais conteúdo de vídeo para consumir do que nunca e, embora encontre tempo para assistir a grande parte dele, há sinais de que as pessoas estão achando as opções aparentemente infinitas um pouco opressivas.
Ao longo da semana, nossos líderes compartilharam como os participantes do setor podem personalizar a publicidade e a programação para conquistar a confiança e a atenção do público. Dados confiáveis e representativos serão fundamentais para revelar as necessidades específicas de todos os telespectadores, e estamos aprimorando nossas métricas para que sirvam como uma fonte confiável de informações para o setor de televisão.
As opções de mídia e o tempo total gasto pelos consumidores em dispositivos continuaram a crescer, representando uma grande oportunidade em toda a mídia. “Todos os participantes desse espaço — de editoras a emissoras e fabricantes de dispositivos — precisam enriquecer, compreender e respeitar a experiência do consumidor”, disse Karthik Rao, diretor de produtos e tecnologiada da Nielsen Global Media, comentou ao falar para uma plateia de líderes do setor sobre a melhor forma de monetizar o tempo que os consumidores passam em diferentes formas de mídia.
Manter as necessidades dos consumidores em primeiro lugar será essencial para promover a confiança e conquistar o tempo do público— e isso vale mesmo quando se trata de publicidade. Nos últimos anos, a publicidade avançada tornou-se uma das maiores áreas de crescimento para a indústria televisiva, graças à personalização que oferece, enviando mensagens apenas para o público que os anunciantes desejam alcançar. Não é de surpreender que tenha estado na vanguarda de muitas das conversas da semana.
Com o atrativo de gastos mais direcionados, mais clientes demonstraram interesse e os orçamentos dobraram e até triplicaram para algumas plataformas. Embora haja progresso, essa forma de segmentação ainda está em estágio inicial. Para acelerar o processo, a colaboração será fundamental— e dependerá dos participantes do setor para construir confiança não apenas com o público, mas também entre clientes e parceiros da indústria. Durante o painel “Relatório de Progresso” apresentado na trilha Publicidade Avançada, Kelly Abcarian, gerente geral de Publicidade em Vídeo Avançada da Nielsen Global Media, comentou que “a verdadeira colaboração, de uma forma que elimine atritos e promova a eficiência, impulsionará o setor”.
Criar ofertas de conteúdo mais personalizadas, como as criadas pela publicidade avançada, será cada vez mais importante— o que a indústria de streaming já está demonstrando. Mais opções de mídia aumentaram o consumo de mídia, mas quando se trata de serviços de streaming, os consumidores estão cada vez mais interessados em agregar assinaturas pagas em um único lugar. À medida que os serviços de streaming continuam a se fragmentar, os consumidores estão ficando desencantados e achando difícil gerenciar suas assinaturas de vídeo. Peter Katsingris, vice-presidente sênior de Audience Insights da Nielsen Global Media, aconselhou os participantes do evento a “usar conteúdo de nicho para atender aos muitos consumidores que existem—se você usar dados para entender seu público, não há como errar”.
Um setor que continua a se fragmentar exige medições confiáveis. À medida que o setor cresce e muda, continuamos a evoluir a metodologia da Nielsen para oferecer a One Media Truth. Para impulsionar o futuro da televisão com mensagens e programas mais personalizados, o setor televisivo precisa de dados que sejam uma representação fiel de todos os consumidores.
“Acreditamos que a combinação de medições completas e conectadas, representativas de um painel — que é auditado, credenciado, totalmente representativo e mede diretamente as pessoas — com os benefícios e a escala do big data é fundamentalmente uma das melhores abordagens para medir a visualização de vídeos neste mundo fragmentado”, explicou Paul Lefort, vice-presidente sênior de atendimento ao cliente da Nielsen Global Media.
Confiar apenas em big data não é mais suficiente na população multicultural de hoje—bAté 2044, as estimativas do Censo dos EUA projetam que mais de 50% da população dos EUA será negra, hispânica e asiático-americana. “Se não tomarmos muito cuidado para garantir que a medição seja inclusiva, você estará deixando públicos de fora”, enfatizou Kelly.
“O papel da diversidade e da inclusão em nossos painéis é muito importante. Não se trata apenas de uma questão relacionada a produtos ou dados, mas de uma questão muito mais ampla que afetará e melhorará toda a nossa empresa”, observou Karthik.
Na foto acima: Kelly Abcarian fala no painel “Relatório de Progresso”.
