ด้วยตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทั่วทั้งอุตสาหกรรมเนื้อหา ทำให้การติดอยู่ในหัวเรื่องชื่อรายการที่มีงบประมาณสูง คำย่อทางเทคโนโลยี และทุกสิ่งทุกอย่างเกี่ยวกับการสตรีมนั้นเป็นเรื่องง่าย แต่ยังมีเรื่องราวที่ใหญ่กว่านั้นภายใต้พาดหัวข่าวเกี่ยวกับผู้ที่รับชมรายการใด และบริการ OTT ใดที่จะฉายในโรงภาพยนตร์ในวันพรุ่งนี้พร้อมๆ กับที่ฉายบนจอเงิน: รายการเชิงเส้นแบบดั้งเดิมกำลังส่งต่อไม้ต่อให้กับดิจิทัล
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนั้นรวมถึงการบริโภคด้วย แต่เป็นเพียงแง่มุมหนึ่งของวิวัฒนาการที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น กล่าวโดยกว้างๆ แล้ว การเพิ่มขึ้นอย่างมากของการนำทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) มาใช้ ซึ่งเร่งตัวขึ้นโดยการระบาดใหญ่ ได้นำมาซึ่งรูปแบบเชิงพาณิชย์รูปแบบใหม่ที่กำลังแบ่งแยกภูมิทัศน์ในลักษณะเดียวกับตัวเลือกการรับชมมากมาย จนกระทั่งเมื่อไม่นานนี้ รูปแบบเชิงพาณิชย์แบบดั้งเดิมได้กำหนดการแลกเปลี่ยนมูลค่าภายในอุตสาหกรรมสื่อ รูปแบบเหล่านี้มีความมั่นคงมาหลายทศวรรษแล้ว แต่การนำอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและบริการที่เกี่ยวข้องมาใช้กันอย่างแพร่หลายเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นได้เปิดโอกาสทางการค้ารูปแบบใหม่ที่ไม่มีอยู่ในประสบการณ์เชิงเส้นแบบดั้งเดิม
ผลกระทบที่เกิดขึ้นนั้นมีความสำคัญ เนื่องจากโอกาสในการสร้างรายได้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การซื้อและขายโฆษณาในโปรแกรมเชิงเส้นตามกำหนดเวลาอีกต่อไป อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้หมายความว่าโอกาสเหล่านี้ไม่มีอยู่อีกต่อไป โทรทัศน์เชิงเส้นยังคงเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก และการใช้จ่ายโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิมทั่วโลกก็ ฟื้นตัวกลับมาแข็งแกร่ง กว่าการใช้จ่ายในสื่ออื่นๆ การใช้จ่ายดังกล่าวมีผู้ติดตามในขณะนี้ แต่ยังคงเชื่อมโยงกับโทรทัศน์จริง ซึ่งเป็นพื้นที่ 52 นิ้วที่มีค่าที่สุดในบ้าน
CTV ซึ่งกำหนดให้เป็นเนื้อหาที่ส่งไปยังโทรทัศน์ผ่านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ได้ขยายโอกาสทางการค้าในแวดวงวิดีโอและสำหรับบุคคลอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ CTV ยังใกล้จะแพร่หลายในตลาดบางแห่งแล้ว ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา ข้อมูลของ Nielsen แสดงให้เห็นว่า CTV เข้าถึง ผู้ใหญ่ได้เกือบ 142 ล้านคน ต่อสัปดาห์ และในยุโรปตะวันตก eMarketer คาดการณ์ว่าสมาชิก OTT จะเข้าถึงได้เกือบ 187 ล้านคน ในปี 2022
ด้วยการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง เครือข่าย ผู้ให้บริการโทรทัศน์ และบริษัทสื่อใหม่ต่างลงทุนสร้างและซื้อข้อเสนอโดยตรงถึงผู้บริโภค ตามรอย Netflix ซึ่งเป็นผู้ริเริ่มการสมัครสมาชิกวิดีโอออนดีมานด์ (SVOD) เมื่อปี 2007 ปัจจุบันตัวเลือก OTT และ CTV มีมากกว่า SVOD แต่ยังรวมถึง VOD ที่รองรับโฆษณาและการสตรีมสด ไม่ว่าจะผ่านผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทาง (MVPD) เช่น Comcast และ Verizon หรือ MVPD เสมือน (vMVPD) เช่น YouTube TV, fuboTV และ Sling
นอกเหนือจากแพลตฟอร์ม SVOD แบบดั้งเดิมแล้ว CTV และการโฆษณาแบบระบุกลุ่มเป้าหมายยังถือเป็นโอกาสใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น แต่สำหรับนักการตลาดหลายๆ คนแล้ว แพลตฟอร์มเหล่านี้ยังคงไม่คุ้นเคย บริษัทการลงทุนด้านสื่ออย่าง GroupM คาดการณ์ว่ารายได้จากโฆษณา CTV จะเติบโต เกิน 31 พันล้านดอลลาร์ ทั่วโลกภายในปี 2026 แต่ความแปลกใหม่ของตัวเลือกโฆษณาหลากหลายรูปแบบนอกเหนือจากโมเดลดั้งเดิมทำให้นักการตลาดหลายคนไม่แน่ใจในจุดยืนของตน ใน รายงานการตลาดประจำปี 2021 ของเรา เราพบว่านักการตลาด 46% จากแบรนด์ต่างๆ ที่มีงบประมาณน้อย กลาง และใหญ่ รายงานว่าขาดความรู้ภายในเกี่ยวกับการนำกลยุทธ์การตลาด CTV มาใช้ นอกเหนือจากการนำไปใช้แล้ว นักการตลาดเกือบครึ่งหนึ่ง (47%) จากแบรนด์ที่มีงบประมาณมาก (10 ล้านดอลลาร์ขึ้นไป) กล่าวว่าพวกเขาเผชิญกับความท้าทายในการวัดผลในพื้นที่นี้ แม้ว่าเปอร์เซ็นต์ที่เท่ากันจะกล่าวว่าโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายแบบเรียลไทม์ในโปรแกรมเชิงเส้นมีความสำคัญต่อการก้าวไปข้างหน้า
นอกจากนี้ CTV ยังขยายโอกาสทางการค้าให้กว้างไกลออกไปนอกขอบเขตของเนื้อหาอีกด้วย ตัวอย่างเช่น การเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคอีกครั้งนั้นถือเป็นเทรนด์ใหม่ เนื่องจากอุปกรณ์ โดยเฉพาะทีวี ถือเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึง (และข้อมูล) ของผู้บริโภค นอกจากความจริงที่ว่าทีวีสมัยใหม่ได้รับการผลิตขึ้นมาให้สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้แล้ว อุปกรณ์ OTT ที่เพิ่มมากขึ้นยังทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเนื้อหาออนไลน์ได้อีกด้วย นอกจากจะอำนวยความสะดวกในการส่งมอบและการบริโภคเนื้อหาแล้ว OEM ยังตระหนักถึงข้อดีของการขายโฆษณาและการเข้าถึงแทนที่จะพึ่งพาการขายฮาร์ดแวร์เพียงครั้งเดียว
วิวัฒนาการของ CTV ยังทำให้เกิดตัวเลือกเทคโนโลยีการตลาดมากมายที่จะช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ติดตามวิวัฒนาการและก้าวไปข้างหน้าได้ อุตสาหกรรมเทคโนโลยีการตลาดได้พัฒนาจนมีโซลูชันมากถึง 8,000 รายการ ซึ่งถือว่าเติบโตขึ้น 8 เท่าตั้งแต่ปี 2014 และการเติบโตดังกล่าวยังทำให้พื้นที่นี้มีความซับซ้อนมากขึ้นด้วย
ดิจิทัลถือเป็นแนวทางใหม่สำหรับอุตสาหกรรมโทรทัศน์ และตอบคำถามที่ค้างคาใจซึ่งมักเกิดขึ้นทุกครั้งที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้น นั่นคือ "โทรทัศน์ตายแล้วหรือยัง" คำตอบคือ "ไม่" อย่างแน่นอน ปัจจุบันดิจิทัลยังคงดำรงอยู่และเปิดโอกาสมากมายให้กับผู้สร้างเนื้อหา ผู้จัดจำหน่าย ผู้โฆษณา ผู้ผลิตอุปกรณ์ดั้งเดิม หน่วยงาน และผู้บริโภค
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม กรุณารับชมการบันทึกรายการตามต้องการของ กิจกรรม State of Global Media ล่าสุดของเรา
