แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับตัวอย่างไรให้เข้ากับรูปแบบการกำหนดเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงไป

สำหรับแบรนด์ใดๆ ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมหรือภูมิภาคใด ผู้บริโภคควรได้รับความสำคัญเป็นลำดับแรก จริงอยู่ที่ยอดขายคือเป้าหมายสูงสุดของบริษัท แต่ยอดขายและการสร้างยอดขายนั้นขึ้นอยู่กับผู้บริโภคที่เปิดรับสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ และเมื่อเป็นเรื่องของ การสร้างแบรนด์ นักการตลาดจำเป็นต้องสามารถขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม การรับรู้ และการพิจารณาในกลุ่มคนที่ยังไม่ใช่ลูกค้าได้ 

หลักการของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในสิ่งที่เป็นไปได้ นักการตลาดจึงต้องการกลวิธีและกลยุทธ์ที่แตกต่างไปจากที่เคยใช้มาตลอด 20 ปีที่ผ่านมา การโฆษณาดิจิทัลที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้นั้นเป็นช่องทางที่ใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายมากที่สุดมาช้านาน และการนำอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและสมาร์ททีวีมาใช้มากขึ้น ทำให้ปัจจุบันนักการตลาดสามารถนำแนวคิดเดียวกันนี้มาใช้กับโทรทัศน์แบบเส้นตรงและสื่อ "ดั้งเดิม" อื่นๆ ได้ในระดับขนาดใหญ่ ดิจิทัลที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้เองก็กำลังเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับการให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งกระตุ้นให้เกิดความท้าทายและโอกาสใหม่ๆ ขึ้นมา ลองพิจารณาทั้งสองประเด็นนี้ให้ละเอียดขึ้น

เทคโนโลยีการระบุที่อยู่

ดิจิทัลเป็นช่องทางหลักในการกำหนดเป้าหมายโฆษณา โดยส่วนใหญ่เป็นผลมาจากความสามารถในการระบุกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็คือความสามารถในการส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ในระดับขนาดใหญ่ แม้ว่าการระบุกลุ่มเป้าหมายจะเป็นข้อได้เปรียบ แต่ผู้ทำการตลาดต้องทราบว่าไม่ได้หมายความว่าจะสมบูรณ์แบบ ข้อมูลจาก Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) ชี้ให้เห็นว่าเปอร์เซ็นต์โฆษณาที่ตรงเป้าหมายโดยเฉลี่ยทั้งบนคอมพิวเตอร์และมือถืออยู่ที่ 63% แม้แต่สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดตามอายุและเพศ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีการครอบคลุมข้อมูลและคุณภาพที่สำคัญ

ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดไม่ควรใช้ข้อมูลเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ สิ่งสำคัญคือ นักการตลาดควรใช้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีแหล่งที่มาชัดเจนและมีคุณภาพสูงเพื่อปรับปรุงความแม่นยำ นักการตลาดควรเพิ่มการวัดความแม่นยำในการกำหนดเป้าหมายและผลกระทบต่อยอดขายเพื่อให้สามารถเปรียบเทียบชุดข้อมูลและประเมินมูลค่าของชุดข้อมูลได้

ตัวระบุบุคคลที่สาม

การอภิปรายเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายทางดิจิทัลจะไม่สมบูรณ์หากไม่พิจารณาถึงสถานะในอนาคต ซึ่งเป็นโลกที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามและตัวระบุที่คล้ายกัน แต่ถึงแม้จะยังไม่ถึงสถานะในอนาคตนั้น ความเป็นจริงในปัจจุบันก็คือผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในสหรัฐอเมริกา ประมาณ 44% กำลังใช้เบราว์เซอร์ที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามอยู่แล้ว และผู้ใช้จำนวนมากได้เลือกที่จะไม่ติดตามอุปกรณ์มือถือตั้งแต่การอัปเกรด iOS 14.5 ของ Apple ซึ่งนั่นหมายถึงผู้ใช้ดิจิทัลจำนวนมากที่ดำเนินการราวกับว่าไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามและตัวระบุที่คล้ายกันอีกต่อไป ใน โพสต์บล็อก เมื่อต้นปีนี้ DStillery ระบุว่าในสถานะสุดท้าย การแสดงผลแบบแสดงผลสูงสุด 90% จะไม่มี ID ที่สามารถระบุที่อยู่ได้แนบมาด้วย เมื่อการแสดงผลถูกส่งไปยังผู้ชมที่ไม่รู้จัก ประสิทธิภาพของโฆษณาจะตกอยู่ในความเสี่ยง 

ผู้โฆษณามีคำตอบหลักสามประการต่อความท้าทายที่เพิ่มขึ้นนี้:

• มุ่งเน้นไปที่ข้อมูลของฝ่ายแรก
• ใช้ประโยชน์จากการระบุที่อยู่ของวิดีโอแบบดิจิทัล นี่คืออนาคต (CTV, สมาร์ททีวี ฯลฯ)
• ใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมในการเพิ่มประสิทธิภาพเทียบกับการใช้เทคโนโลยีการกำหนดเป้าหมายตามบริบทที่มีอายุหลายสิบปี

ทางเลือกหนึ่งคือการลงทุนในข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง โดยทำงานร่วมกับบริษัทข้อมูลที่รวบรวมโดยตรงจากบุคคลที่มีความสัมพันธ์ด้วย การใช้โปรโตคอลแฮชที่ใช้ร่วมกันหลากหลาย ทำให้สามารถจับคู่ ID ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเหล่านี้ได้ และหากได้รับสิทธิ์ที่เหมาะสม ก็จะสามารถแบ่งปันข้อมูลดังกล่าวเพื่อกำหนดเป้าหมายได้

เพื่อให้ประสบความสำเร็จในระบบนิเวศนี้ ผู้โฆษณาจะต้องมีความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่สามารถทำงานร่วมกับตัวเลือก ID ตามบุคคลของผู้เผยแพร่ที่ผู้ใช้บริโภคเนื้อหาได้ ซึ่งหมายความว่าต้องพูดภาษา ID เดียวกันกับผู้สร้าง/ผู้เผยแพร่เนื้อหาที่ดึงดูดผู้บริโภคให้มาที่เนื้อหาของตน

จากมุมมองทางเศรษฐกิจ การตลาดที่มีประสิทธิภาพ (การมีส่วนร่วม การรับรู้ และการพิจารณา) ยังมีประสิทธิภาพด้านต้นทุนอีกด้วย ในขณะที่งบประมาณโฆษณายังคงกลับมาใช้ได้ดีในหลายตลาด ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพถือเป็นสิ่งสำคัญต่อประสิทธิภาพของสื่อ นั่นคือจุดที่การพัฒนากลยุทธ์ข้อมูลและการเชื่อมต่อข้อมูลเพื่อการกระตุ้นการใช้งานเป็นภารกิจที่สำคัญ และนักการตลาดจำนวนมากยังคงประสบปัญหาจากการขาดข้อมูลที่มีคุณภาพ

สิ่งสำคัญคือ แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในทันที และไม่ควรคัดลอกและวางกลุ่มเป้าหมายจากช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่ง แบรนด์ต่างๆ ควรใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์ที่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายในช่องทางเชิงเส้นและช่องทางดิจิทัลที่ ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละสื่อ ความพยายามเหล่านี้ควรทำควบคู่ไปกับการวัดผลที่สามารถช่วยยืนยันยอดขายและผลกระทบต่อแบรนด์ โดยควรทำในขณะที่แคมเปญกำลังดำเนินการอยู่ แทนที่จะทำหลังจากนั้นหลายเดือน

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด Advertiser Playbook ล่าสุดของ เรา