'Always on' ปรับปรุงการวัดแบบดิจิทัลให้ทันสมัยด้วยการเปรียบเทียบแบบลดซ้ำซ้อน

ในช่วงต้นปี 2021 Nielsen ได้เปิดตัวความสามารถ "เปิดตลอดเวลา" ในผลิตภัณฑ์ Digital Ad Ratings (DAR) ซึ่งถือเป็นความก้าวหน้าครั้งสำคัญในการวัดผลสื่อดิจิทัล ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญสู่การเปรียบเทียบที่แท้จริงระหว่างสื่อดิจิทัลและสื่อเชิงเส้น

หากต้องการเห็นคุณค่าของความก้าวหน้านี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำความเข้าใจว่าความก้าวหน้านี้ช่วยยกระดับการวัดผลแบบดิจิทัลแบบดั้งเดิมได้อย่างไร ในอดีต นักการตลาดใช้ผลิตภัณฑ์ที่บอกได้ว่ามีคนดูหรือคลิกโฆษณาหรือเนื้อหาหรือไม่ ไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือในอีเมล และการวัดผลแบบดิจิทัลส่วนใหญ่ต้องเปิดใช้งานในระดับแคมเปญแต่ละรายการ

การวัดผลประเภทนี้ตอบโจทย์ความต้องการของนักการตลาดในเว็บ 1.0 แต่ไม่สามารถให้การเปรียบเทียบที่นักโฆษณาและเอเจนซี่ต้องการในยุคที่มีการใช้งานอุปกรณ์หลายชนิดอย่างแพร่หลายและการนำทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) มาใช้อย่างแพร่หลายในหมู่ผู้ชม

ท่ามกลางวิธีต่างๆ มากมายที่ผู้ชมใช้เวลาออนไลน์ การสตรีมยังคงโดดเด่นและยังคงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตัวอย่างเช่น ในเดือนกันยายน การสตรีมในทุกรูปแบบคิดเป็น 36.9% ของเวลาการดูทีวีทั้งหมดของผู้ชม ¹ และด้วยการคาดการณ์ของบริษัทวิจัยตลาด Insider Intelligence ว่าการใช้จ่าย CTV จะมีมูลค่ารวม 18.9 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ผู้โฆษณาและเอเจนซี่จึงต้องการการวัดผลแคมเปญดิจิทัลที่ต่อเนื่อง เปรียบเทียบได้ และอัตโนมัติ

ทำความเข้าใจการวัดแบบ “เปิดตลอดเวลา”

การวัดผลแบบจุดต่อจุดนั้นแตกต่างจากการวัดผลแบบจุดต่อจุดซึ่งต้องมีการเปิดใช้งานแคมเปญแต่ละรายการ โดยการวัดผลแบบ Always On DAR จะให้การวัดผลโฆษณาอย่างต่อเนื่องในคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์พกพา และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ นอกเหนือจากการให้ข้อมูลการแสดงผลแก่แบรนด์และเอเจนซี่มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญสำหรับการประเมินแคมเปญแบบเรียลไทม์แล้ว การวัดผลแบบต่อเนื่องของ Always On DAR ยังสะท้อนถึงวิธีการวัดผลทีวีเชิงเส้นอย่างใกล้ชิด โดยให้การครอบคลุมและการเปรียบเทียบที่สำคัญสำหรับการวัดผลแบบองค์รวมและแยกส่วนออกจากกันของช่องทางต่างๆ

การเปรียบเทียบนี้เกิดขึ้นได้ในเวลาที่เหมาะสมที่สุด เนื่องจากการวัดผลสื่อในอนาคตจะต้องมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แพลตฟอร์มหรืออุปกรณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเส้นแบ่งระหว่างข้อเสนอสื่อต่างๆ เลือนลางลงอย่างต่อเนื่อง

ตัวอย่างเช่น YouTube ซึ่ง YouTube ยังขยายฐานลูกค้าในพื้นที่สตรีมมิ่งวิดีโออีกด้วย โดย YouTube (รวมถึง YouTube TV) คิดเป็น 8% ของการใช้งานทีวีทั้งหมดในเดือนกันยายน 2022 ซึ่งเป็นสถิติสูงสุดบนแพลตฟอร์ม และเป็นเปอร์เซ็นต์ที่สูงที่สุดในบรรดาผู้ให้บริการสตรีมมิ่ง ส่วนแบ่งเวลาการดูทีวีนี้แสดงถึงการเติบโตของการใช้งานปีต่อปีที่เกือบ 40% ¹

สำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่จำนวนมาก YouTube เป็นช่องทางที่มีความสำคัญในการวางแผนผสมผสานสื่อ จากมุมมองของข้อมูลรายละเอียดและการจัดการ การเปิด ใช้งาน DAR ตลอดเวลาใน YouTube เมื่อไม่นานนี้ทำให้ผู้โฆษณาและเอเจนซี่มองเห็นประสิทธิภาพของแคมเปญได้กว้างขึ้น เพื่อสะท้อนการวัดผลทีวีอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น พวกเขาเพียงแค่ต้อง เปิดใช้งานฟังก์ชันนี้เพียงครั้งเดียว เพื่อให้แคมเปญ YouTube ของพวกเขาเริ่มได้รับประโยชน์จากการเปรียบเทียบข้ามช่องทางอย่างแท้จริงภายในหนึ่งในแพลตฟอร์มที่รองรับโฆษณาชั้นนำและใหญ่ที่สุดในตลาด

แต่การใช้ DAR ตลอดเวลาไม่ได้มีประโยชน์แค่กับผู้โฆษณาและเอเจนซี่เท่านั้น ในสภาพแวดล้อมสื่อที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ผู้เผยแพร่จำเป็นต้องมีข้อมูลที่มั่นคง แม่นยำ และแบบเรียลไทม์ เพื่อแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่ทรัพย์สินของตนมอบให้ ด้วยข้อมูลการแสดงผลที่เพิ่มขึ้น ผู้เผยแพร่สามารถส่งมอบโฆษณาให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น เข้าใจการเข้าถึงและจัดการความถี่ และได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่ทรัพย์สินเฉพาะแต่ละรายการมอบให้

ในสภาพแวดล้อมที่เส้นแบ่งระหว่างเชิงเส้นและดิจิทัลกำลังผสานกันอย่างรวดเร็ว การเปรียบเทียบการวัดผลจึงมีความสำคัญสูงสุด แม้จะมีการแบ่งแยกอุปกรณ์และแพลตฟอร์ม แต่กลุ่มเป้าหมายคือสิ่งสำคัญที่สุดในตลาดสื่อในปัจจุบัน และนั่นคือจุดที่แบรนด์ เอเจนซี และผู้จัดพิมพ์ควรให้ความสนใจ

เรียนรู้วิธี เปิดใช้งานการวัดผลตลอดเวลา ใน YouTube ด้วย Nielsen Digital Ad Ratings

บันทึก

1. ข้อมูลการใช้ งานเกจ วัดเดือนกันยายน 2565