Na początku 2021 r. firma Nielsen zadebiutowała z funkcją "always on" w swoim produkcie Digital Ad Ratings (DAR), znaczącym postępem w pomiarach mediów cyfrowych - takim, który stanowi duży krok w kierunku prawdziwej porównywalności pomiędzy mediami cyfrowymi i linearnymi.
Aby dostrzec wartość tego postępu, należy zrozumieć, w jaki sposób podnosi on poziom tradycyjnych pomiarów cyfrowych. Dotychczas marketerzy korzystali z produktów, które mówiły im, czy ktoś obejrzał lub kliknął reklamę lub treść - albo online, albo w wiadomości e-mail. Większość pomiarów cyfrowych musi być dokonywana na poziomie pojedynczej kampanii.
Ten rodzaj pomiaru spełniał potrzeby marketerów w Web 1.0, ale nie może zapewnić porównywalności, której reklamodawcy i agencje potrzebują w erze, w której powszechne jest korzystanie z wielu urządzeń, a telewizja podłączona do sieci (CTV) staje się wszechobecna wśród odbiorców.
Wśród wielu sposobów spędzania czasu w sieci, streaming pozostaje wyróżniającym się i wciąż nabierającym tempa zjawiskiem. We wrześniu, na przykład, streaming - we wszystkich jego odmianach - stanowił 36,9% całkowitego czasu spędzonego przez widzów w telewizji1. W związku z tym, że firma Insider Intelligence prognozuje, że wydatki na telewizję cyfrową wyniosą w tym roku 18,9 miliarda dolarów, reklamodawcy i agencje potrzebują ciągłego, porównywalnego i automatycznego pomiaru kampanii cyfrowych.
Zrozumienie pomiaru "zawsze włączonego"
W przeciwieństwie do pomiaru w czasie, który wymaga indywidualnego włączenia kampanii, always on DAR zapewnia ciągły pomiar reklam na komputerach, urządzeniach mobilnych i urządzeniach połączonych. Oprócz dostarczania markom i agencjom znacznie więcej danych o wrażeniach do oceny kampanii w czasie rzeczywistym, aspekt ciągłego pomiaru always on DAR ściśle odzwierciedla sposób, w jaki mierzona jest telewizja linearna, zapewniając główny zasięg i pomost porównawczy dla holistycznego, deduplikowanego pomiaru międzykanałowego.
Ta porównywalność nie mogła pojawić się w lepszym momencie. To dlatego, że przyszłość pomiaru mediów musi skupić się na odbiorcach, a nie na platformach czy urządzeniach. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy linie pomiędzy różnymi ofertami medialnymi stale się zacierają.
Weźmy na przykład pod uwagę YouTube. YouTube zwiększa swój ślad również w przestrzeni streamingowej wideo. We wrześniu 2022 r. YouTube (w tym YouTube TV) odpowiadał za rekordowe dla platformy 8% całkowitego czasu korzystania z telewizji, co stanowi największy odsetek wśród dostawców strumieniowych. Ten udział w czasie telewizyjnym oznacza wzrost wykorzystania z roku na rok o prawie 40%1.
Dla wielu reklamodawców i agencji, YouTube jest znaczącym kanałem w ich planowaniu media mix. Z perspektywy danych granularnych i zarządzania, niedawne włączenie funkcji always on DAR w YouTube zapewnia reklamodawcom i agencjom rozszerzony wgląd w wydajność kampanii, aby odzwierciedlić ciągły pomiar pomiaru telewizyjnego. W związku z tym, muszą oni po prostu włączyć tę funkcję raz, aby ich kampanie na YouTube zaczęły korzystać z prawdziwej międzykanałowej porównywalności w ramach jednej z wiodących i największych na rynku platform wspieranych reklamami.
Jednak zawsze dostępny DAR jest korzystny nie tylko dla reklamodawców i agencji. W środowisku medialnym, które stale się rozwija, wydawcy potrzebują solidnych, dokładnych i w czasie rzeczywistym danych, aby pokazać wartość, którą dostarczają ich nieruchomości. Dzięki zwiększonej ilości danych o wrażeniach, wydawcy mogą lepiej dostarczać reklamy do zamierzonych odbiorców, zrozumieć zasięg i zarządzać częstotliwością, a także uzyskać wgląd w publiczność, którą dostarcza każdy unikalny obiekt.
W środowisku, w którym granice między mediami linearnymi i cyfrowymi szybko się zacierają, porównywalność pomiarów jest najważniejsza. Niezależnie od fragmentacji urządzeń i platform, publiczność jest wszystkim na dzisiejszym rynku mediów i to na niej powinny skupić się marki, agencje i wydawcy.
Dowiedz się, jak aktywować pomiar zawsze włączony w YouTube z Nielsen Digital Ad Ratings.
Uwaga
- The Gauge, dane o wykorzystaniu z września 2022 r.
