Na początku 2021 r. firma Nielsen zadebiutowała funkcją "always on" w ramach swojego produktu Digital Ad Ratings (DAR), co stanowi znaczący postęp w pomiarze mediów cyfrowych - stanowi to duży krok w kierunku prawdziwej porównywalności mediów cyfrowych i linearnych.
Aby dostrzec wartość tego postępu, kluczowe jest zrozumienie, w jaki sposób podnosi on poziom tradycyjnych pomiarów cyfrowych. W przeszłości marketerzy korzystali z produktów, które informowały ich, czy ktoś obejrzał lub kliknął reklamę lub treść - online lub w wiadomości e-mail. Większość pomiarów cyfrowych musi być włączona na poziomie poszczególnych kampanii.
Ten rodzaj pomiaru spełniał potrzeby marketerów w sieci 1.0, ale nie może zapewnić porównywalności, której reklamodawcy i agencje potrzebują w erze, w której powszechne jest korzystanie z wielu urządzeń, a telewizja internetowa (CTV) staje się wszechobecna wśród odbiorców.
Wśród wielu sposobów, w jakie widzowie spędzają czas online, streaming pozostaje wyróżniającym się i wciąż nabiera tempa. Na przykład we wrześniu streaming - we wszystkich jego odmianach - stanowił 36,9% całkowitego czasu oglądania telewizji1. A ponieważ firma Insider Intelligence zajmująca się badaniami rynku prognozuje, że wydatki na telewizję cyfrową wyniosą w tym roku 18,9 miliarda dolarów, reklamodawcy i agencje potrzebują ciągłego, porównywalnego i automatycznego pomiaru kampanii cyfrowych.
Zrozumienie pomiaru "zawsze włączony"
W przeciwieństwie do pomiaru punktowego, który wymaga włączenia indywidualnej kampanii, always on DAR zapewnia ciągły pomiar reklam na komputerach, urządzeniach mobilnych i urządzeniach połączonych. Oprócz dostarczania markom i agencjom znacznie większej ilości danych o wyświetleniach do oceny kampanii w czasie rzeczywistym, aspekt ciągłego pomiaru always on DAR ściśle odzwierciedla sposób pomiaru telewizji linearnej, zapewniając główny zasięg i pomost porównawczy dla holistycznego, deduplikowanego pomiaru międzykanałowego.
Ta porównywalność nie mogła pojawić się w lepszym momencie. Wynika to z faktu, że przyszłość pomiaru mediów musi koncentrować się na odbiorcach, a nie na platformach czy urządzeniach. Jest to szczególnie ważne, gdy granice między różnymi ofertami medialnymi stale się zacierają.
Weźmy na przykład pod uwagę YouTube. YouTube zwiększa również swoją obecność w przestrzeni strumieniowego przesyłania wideo. W rzeczywistości YouTube (w tym YouTube TV) stanowił rekordową platformę 8% całkowitego wykorzystania telewizji we wrześniu 2022 r. i największy odsetek wśród dostawców transmisji strumieniowych. Ten udział czasu telewizyjnego oznacza wzrost wykorzystania o prawie 40% rok do roku1.
Dla wielu reklamodawców i agencji YouTube jest istotnym kanałem w planowaniu zestawu mediów. Z perspektywy danych granularnych i zarządzania, niedawne włączenie zawsze włączonego DAR w YouTube zapewnia reklamodawcom i agencjom rozszerzony wgląd w wydajność kampanii, odzwierciedlając ciągły pomiar pomiaru telewizyjnego. W związku z tym wystarczy jednorazowo włączyć tę funkcję, aby ich kampanie w YouTube zaczęły czerpać korzyści z prawdziwej porównywalności między kanałami w ramach jednej z wiodących i największych platform reklamowych na rynku.
Ale zawsze włączony DAR jest korzystny nie tylko dla reklamodawców i agencji. W środowisku medialnym, które stale się rozwija, wydawcy potrzebują solidnych, dokładnych danych w czasie rzeczywistym, aby zaprezentować wartość, jaką dostarczają ich nieruchomości. Dzięki zwiększonej ilości danych o wyświetleniach wydawcy mogą lepiej dostarczać reklamy do zamierzonych odbiorców, zrozumieć zasięg i zarządzać częstotliwością oraz uzyskać wgląd w odbiorców, których dostarcza każda unikalna nieruchomość.
W środowisku, w którym granice między przekazem linearnym a cyfrowym szybko się zacierają, porównywalność pomiarów ma kluczowe znaczenie. Niezależnie od fragmentacji urządzeń i platform, odbiorcy są wszystkim na dzisiejszym rynku mediów i to na nich marki, agencje i wydawcy powinni skupić swoją uwagę.
Dowiedz się, jak aktywować pomiar always on w YouTube z Nielsen Digital Ad Ratings.
Uwaga
- The Gaugedane dotyczące użytkowania z września 2022 r.
