A principios de 2021, Nielsen estrenó la función "always on" dentro de su producto Digital Ad Ratings (DAR), un avance significativo en la medición de los medios digitales, que representa un paso importante hacia la verdadera comparabilidad entre los medios digitales y los lineales.
Para ver el valor de este avance, es fundamental entender cómo eleva la medición digital tradicional. Históricamente, los profesionales del marketing han utilizado productos que les indican si alguien ha visto o ha hecho clic en un anuncio o contenido, ya sea en línea o en un correo electrónico. Y la mayoría de las mediciones digitales deben realizarse a nivel de campaña individual.
Este tipo de medición satisfacía las necesidades de los profesionales del marketing en la web 1.0, pero no puede proporcionar la comparabilidad que los anunciantes y las agencias necesitan en una época en la que el uso de múltiples dispositivos es desenfrenado y la adopción de la televisión conectada (CTV) se está convirtiendo en algo omnipresente entre las audiencias.
Entre las muchas formas en que el público pasa su tiempo en línea, el streaming sigue destacando, y continúa ganando impulso. En septiembre, por ejemplo, el streaming -en todas sus variantes- representó el 36,9% del tiempo total de televisión de la audiencia1. Y dado que la empresa de estudios de mercado Insider Intelligence prevé que el gasto en CTV ascenderá a 18.900 millones de dólares este año, los anunciantes y las agencias necesitan una medición de las campañas digitales que sea continua, comparable y automática.
Comprensión de la medición "siempre encendida
A diferencia de la medición puntual que requiere la habilitación de campañas individuales, el DAR siempre activo proporciona una medición continua de los anuncios en ordenadores, dispositivos móviles y dispositivos conectados. Además de proporcionar a las marcas y a las agencias un número significativamente mayor de datos de impresiones para la evaluación de las campañas en tiempo real, el aspecto de la medición continua de Always on DAR refleja estrechamente la forma en que se mide la televisión lineal, proporcionando un importante puente de cobertura y comparabilidad para la medición holística y deduplicada en todos los canales.
Esta comparación no podría llegar en mejor momento. Y es que el futuro de la medición de los medios de comunicación debe centrarse en la audiencia, no en las plataformas o los dispositivos. Esto es especialmente cierto cuando las líneas entre las diferentes ofertas de medios se difuminan constantemente.
Por ejemplo, pensemos en YouTube. YouTube también está aumentando su huella en el espacio de vídeo en streaming. De hecho, YouTube (incluyendo YouTube TV) representó un récord de plataforma del 8% del uso total de la televisión en septiembre de 2022 y el mayor porcentaje entre los proveedores de streaming. Esta cuota de tiempo de televisión representa un crecimiento interanual del uso de casi el 40%1.
Para muchos anunciantes y agencias, YouTube es un canal importante en su planificación de la combinación de medios. Desde el punto de vista de la gestión y los datos granulares, la reciente habilitación del DAR siempre activo en YouTube proporciona a los anunciantes y las agencias una mayor visibilidad del rendimiento de las campañas para reflejar la medición continua de la televisión. Por lo tanto, sólo tienen que activar la funcionalidad una vez para que sus campañas en YouTube empiecen a beneficiarse de una verdadera comparabilidad entre canales dentro de una de las plataformas líderes y más grandes del mercado apoyadas por publicidad.
Pero el DAR permanente no sólo es beneficioso para los anunciantes y las agencias. En un entorno de medios en constante expansión, los editores necesitan datos sólidos, precisos y en tiempo real para mostrar el valor que ofrecen sus propiedades. Con el aumento de los datos de las impresiones, los editores pueden entregar mejor los anuncios a las audiencias deseadas, entender el alcance y gestionar la frecuencia, y obtener una visión de la audiencia que cada propiedad única está entregando.
En un entorno en el que las líneas entre lo lineal y lo digital se están fusionando rápidamente, la comparabilidad de las mediciones es primordial. A pesar de la fragmentación de dispositivos y plataformas, la audiencia lo es todo en el mercado actual de los medios de comunicación, y es ahí donde las marcas, las agencias y los editores deben centrar su atención.
Aprenda cómo activar la medición siempre activa en YouTube con Nielsen Digital Ad Ratings.
Nota
- The Gauge, datos de uso de septiembre de 2022
