A principios de 2021, Nielsen introdujo la función "always on" en su producto Digital Ad Ratings (DAR), un avance significativo en la medición de medios digitales que representa un gran paso hacia la comparabilidad real entre medios digitales y lineales.
Para ver el valor de este avance, es fundamental comprender cómo mejora la medición digital tradicional. Históricamente, los profesionales del marketing han utilizado productos que les indican si alguien ha visto o ha hecho clic en un anuncio o contenido, ya sea en línea o por correo electrónico. Y la mayoría de las mediciones digitales deben realizarse a nivel de campaña individual.
Este tipo de medición satisfacía las necesidades de los profesionales del marketing en la web 1.0, pero no puede proporcionar la comparabilidad que los anunciantes y las agencias necesitan en una era en la que el uso de múltiples dispositivos es rampante y la adopción de la televisión conectada (CTV) se está convirtiendo en omnipresente entre las audiencias.
Entre las muchas formas en que el público pasa su tiempo en línea, el streaming sigue destacando, y continúa ganando impulso. En septiembre, por ejemplo, el streaming -en todas sus variantes- representó el 36,9% del tiempo total de televisión1. Y con la previsión de la empresa de estudios de mercado Insider Intelligence de que el gasto en CTV ascenderá a 18 900 millones de dólares este año, los anunciantes y las agencias necesitan una medición de las campañas digitales que sea continua, comparable y automática.
Entender la medición "siempre encendida
A diferencia de la medición puntual que requiere la habilitación de campañas individuales, always on DAR proporciona una medición continua de los anuncios en ordenadores, dispositivos móviles y dispositivos conectados. Además de proporcionar a las marcas y agencias un número significativamente mayor de datos de impresiones para la evaluación de campañas en tiempo real, el aspecto de medición continua de always on DAR refleja fielmente cómo se mide la televisión lineal, proporcionando un importante puente de cobertura y comparabilidad para la medición holística y deduplicada entre canales.
Esta comparabilidad no podría llegar en mejor momento. Y es que el futuro de la medición de medios debe centrarse en la audiencia, no en plataformas o dispositivos. Esto es especialmente cierto cuando los límites entre las diferentes ofertas de medios se difuminan constantemente.
Pensemos, por ejemplo, en YouTube. YouTube también está aumentando su presencia en el espacio del vídeo en streaming. De hecho, YouTube (incluido YouTube TV) representó un 8% del uso total de la televisión en septiembre de 2022, la cifra récord de la plataforma, y el mayor porcentaje entre los proveedores de streaming. Esta cuota de tiempo de televisión representa un crecimiento interanual del uso de casi el 40 %1.
Para muchos anunciantes y agencias, YouTube es un canal importante en la planificación de su combinación de medios. Desde el punto de vista de la gestión y los datos granulares, la reciente habilitación de DAR permanente en YouTube ofrece a los anunciantes y las agencias una mayor visibilidad del rendimiento de las campañas, al igual que la medición continua de la televisión. Por lo tanto, sólo tienen que activar la funcionalidad una vez para que sus campañas en YouTube empiecen a beneficiarse de una verdadera comparabilidad entre canales dentro de una de las plataformas líderes y más grandes del mercado apoyadas por publicidad.
Pero el DAR permanente no sólo beneficia a anunciantes y agencias. En un entorno de medios en constante expansión, los editores necesitan datos sólidos, precisos y en tiempo real para mostrar el valor que aportan sus propiedades. Con el aumento de los datos de impresiones, los editores pueden entregar mejor los anuncios a las audiencias previstas, comprender el alcance y gestionar la frecuencia, y obtener información sobre la audiencia que cada propiedad única está entregando.
En un entorno en el que las fronteras entre lo lineal y lo digital se están fusionando rápidamente, la comparabilidad de las mediciones es primordial. A pesar de la fragmentación de dispositivos y plataformas, la audiencia lo es todo en el mercado mediático actual, y es ahí donde las marcas, las agencias y los editores deben centrar su atención.
Aprenda a activar la medición always on en YouTube con Nielsen Digital Ad Ratings.
Nota
- The GaugeDatos de uso de septiembre de 2022
