2021年初頭、ニールセンは デジタル広告視聴率（DAR）製品に「常時オン」機能を導入した。これはデジタルメディア測定における重要な進歩であり、デジタルメディアとリニアメディアの真の比較可能性に向けた大きな一歩となる。
この進歩の価値を理解するには、従来のデジタル測定をどのように向上させるかを理解することが重要だ。これまでマーケティング担当者は、オンラインまたはEメールにおいて、誰かが広告やコンテンツを閲覧したか、クリックしたかを示す製品を使用してきた。そして、ほとんどのデジタル測定は、個々のキャンペーンレベルで有効にする必要がある。
このタイプの測定は、ウェブ1.0ではマーケティング担当者のニーズに合致していたが、複数のデバイスの利用が横行し、コネクテッドTV（CTV）の導入が視聴者に遍在しつつある時代には、広告主や代理店が必要とする比較可能性を提供することはできない。
視聴者がオンラインで時間を費やすさまざまな方法の中で、ストリーミングは依然として際立っており、その勢いはとどまるところを知らない。たとえば、9月の視聴者の総テレビ視聴時間に占めるストリーミングの割合は、あらゆる種類を含めて36.9%であった1。また、市場調査会社のInsider Intelligence社は、今年のCTVの支出は総額 189億ドルになると予測しており、広告主や代理店は、継続的で、比較可能で、自動化されたデジタルキャンペーン測定を必要としている。
常時オン」測定を理解する
個々のキャンペーンを有効にする必要のあるポイント・イン・タイム測定とは異なり、常時DARはコンピュータ、モバイル機器、コネクテッドデバイスにまたがる広告の継続的な測定を提供します。ブランドやエージェンシーは、リアルタイムのキャンペーン評価により多くのインプレッションデータを提供できることに加え、常時DARの継続的な測定は、リニアTVの測定方法を忠実に反映し、全体的で重複排除されたクロスチャネル測定のための主要なカバレッジと比較可能性の架け橋を提供します。
この比較可能性は、これ以上ないタイミングである。メディア測定の未来は、プラットフォームやデバイスではなく、視聴者に焦点を当てる必要があるからだ。異なるメディア間の境界線が常に曖昧になっている今、これは特に真実である。
例えば、YouTubeを考えてみよう。YouTubeはストリーミングビデオの分野でもその勢力を拡大している。実際、YouTube（YouTube TVを含む）は、2022年9月にテレビ利用全体の8%を占め、ストリーミング・プロバイダーの中で最大の割合を占めた。このテレビ視聴時間のシェアは、前年比で40%近い利用増に相当する1。
多くの広告主や広告代理店にとって、YouTubeはメディアミックスプランニング において重要なチャンネルである。きめ細かなデータと管理の観点から、最近YouTubeで常時DARが可能になったことで、広告主や代理店はキャンペーン・パフォーマンスの可視性を拡大し、テレビ測定の継続的な測定を反映させることができる。その結果、ユーチューブのキャンペーンでは、この機能を1回有効にするだけで、市場をリードする最大の広告プラットフォームの1つであるユーチューブにおいて、真のクロスチャネル比較可能性の恩恵を受け始めることができる。
しかし、常時DARが有益なのは広告主や代理店だけではありません。絶え間なく拡大するメディア環境において、パブリッシャーは、自社のプロパティが提供する価値を示すために、強固で正確なリアルタイムのデータを必要としています。インプレッションデータの増加により、パブリッシャーは意図したオーディエンスへの広告配信、リーチの把握、フリークエンシー管理、各プロパティが配信するオーディエンスへのインサイト 。
リニアとデジタルの境界線が急速に融合している環境では、測定の比較可能性が最も重要です。デバイスとプラットフォームの断片化はともかく、今日のメディア市場では視聴者がすべてであり、ブランド、エージェンシー、パブリッシャーはそこに注意を向けるべきである。
常時測定を有効にする方法常時オン測定を有効にするニールセン デジタル広告視聴率でYouTubeの常時オン測定を有効にする方法をご覧ください。
注
- ザ・ゲージ、2022年9月使用データ
