แบรนด์ชั้นนำก็เปรียบเสมือนนักกีฬาโอลิมปิก

Visa จับมือเป็นพันธมิตรกับโอลิมปิกในปี 1986, Samsung ในปี 1988 และ Coca-Cola ในปี 1928 เรียกได้ว่าเป็นการสร้างแบรนด์ในระยะยาวเลยทีเดียว เช่นเดียวกับนักกีฬาโอลิมปิกที่ฝึกซ้อมมาตลอดชีวิตเพื่อเป็นจุดสนใจ แบรนด์ชั้นนำของโลกต่างรู้ดีว่าประสิทธิภาพที่ได้มานั้นต้องมาจากการลงทุนในระยะยาว

เมื่อโอลิมปิกปี 2024 มาถึง เรามาใช้ข้อมูลใหม่ๆ เพื่อทบทวนว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้การสนับสนุนด้านกีฬาระยะยาวเพื่อสร้างมูลค่าแบรนด์อย่างไร

ผู้สนับสนุนโอลิมปิกประสบความสำเร็จอย่างมากในการสร้างการรับรู้แบรนด์

ในปัจจุบัน นักการตลาดมักถูกตัดสินจากความสามารถในการสร้างความต้องการของผู้บริโภค สร้างยอดขาย และมอบผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณาทันที แต่แบรนด์ชั้นนำรู้ดีกว่าที่จะไม่ละเลยตัวชี้วัดระดับบนสุด เราได้ศึกษาแคมเปญนับพันแคมเปญในช่วงหลายปีที่ผ่านมาและพบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว การเพิ่มขึ้นของตัวชี้วัดมูลค่าแบรนด์ระดับบนสุด เช่น การรับรู้แบรนด์และความเกี่ยวข้องเพียง 1 จุด จะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1%

การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกถือเป็นตัวอย่างที่ดีของผลกระทบที่ความร่วมมือทางกีฬาระยะยาวสามารถมีต่อการรับรู้แบรนด์ได้ ผู้บริโภคทั่วโลกมากกว่า 40% เล็กน้อยทราบถึงความร่วมมือของ Visa กับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกก่อนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่โตเกียวในปี 2021 และตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นสามจุดเป็น 43% ในเดือนพฤษภาคม 2024 โดยเพิ่มขึ้นสองจุดในฝรั่งเศส (จาก 29% เป็น 31%) ห้าจุดในออสเตรเลีย (จาก 33% เป็น 38%) และสิบสองจุดในสหรัฐอเมริกา (จาก 37% เป็น 49%)

คุณสามารถค้นหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Visa และพันธมิตรโอลิมปิกรายอื่นๆ ได้ที่ Olympic Insights Hub ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลออนไลน์ที่เราเปิดตัวเมื่อไม่นานมานี้เพื่อแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับแฟนๆ แบรนด์ และนักกีฬาตลอดช่วงฤดูร้อน ตัวอย่างเช่น ความร่วมมือระหว่าง P&G กับโอลิมปิกได้รับการรับรู้เพิ่มขึ้น 2 จุดระหว่างปี 2021 ถึง 2024 7 จุดของ Samsung และ 9 จุดของ Airbnb (รูปที่ 1)

การผูกความปรารถนาดีระยะยาวกับความกระตือรือร้นของแฟนๆ ในปัจจุบัน

แบรนด์ต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้นไม่ได้หยุดนิ่งอยู่กับความสำเร็จที่ได้รับ และได้ใช้ประโยชน์สูงสุดจากการร่วมมือกับโอลิมปิกในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา จากเดือนมกราคมถึงพฤษภาคม 2024 Visa ได้ใช้จ่ายเงินไปเกือบ 29 ล้านดอลลาร์สำหรับการโฆษณา Airbnb 250 ล้านดอลลาร์ และ Coca-Cola มากกว่า 440 ล้านดอลลาร์ ตามข้อมูลใหม่ของ Nielsen Ad Intel

ตั้งแต่ต้นปี เกือบ 80% ของงบโฆษณาทั้งหมดจากผู้สนับสนุนโอลิมปิกปีนี้ตกไปอยู่ที่โทรทัศน์ แต่ตลาดแต่ละแห่งก็แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น ในเยอรมนีและอินโดนีเซีย งบสื่อของ Coca-Cola มากกว่าครึ่งหนึ่งตกไปอยู่ที่ช่องทางออนไลน์ และในสหราชอาณาจักร งบสื่อสองในสามตกไปอยู่ที่ช่องทางกลางแจ้ง

ไม่ว่าแฟนกีฬาจะอยู่ที่ไหนก็ตาม พวกเขาก็มี แนวโน้มที่จะติดต่อกับผู้สนับสนุนและซื้อสินค้าของพวกเขามากกว่า คนทั่วไป การโฆษณาในช่วงการแข่งขันจะช่วยให้ผู้สนับสนุนโอลิมปิกสามารถใช้ประโยชน์จากความกระตือรือร้นของแฟนๆ และความปรารถนาดีที่มีมายาวนานได้ โดยการทำการตลาดทั้งระยะสั้นและระยะยาวจะดำเนินไปควบคู่กัน

การวัดผลความสำเร็จอย่างองค์รวม

การรับรู้แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมาก ผู้บริโภคไม่ค่อยซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ไม่รู้จัก แต่ผลประโยชน์ของการสนับสนุนด้านกีฬาในระยะยาวนั้นมีมากกว่าแค่การรับรู้เท่านั้น และการวัดผลความสำเร็จควรเป็นความพยายามที่บูรณาการกัน  

Molly Beck หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และการวางแผนของศูนย์ความเป็นเลิศด้านการตลาดกีฬาของ Google กล่าวในการสัมมนาออนไลน์ของ Nielsen เมื่อไม่นานนี้เกี่ยวกับ การเพิ่มมูลค่าผ่านกีฬาของผู้หญิง "เราพิจารณาการเข้าถึงและการรับชมการถ่ายทอดสดเหมือนเช่นที่เราทำเสมอมา และจะทำต่อไป แต่การเป็นแฟนบอล... ไม่ได้หมายถึงแค่การรับชมการแข่งขันในคืนวันเสาร์เท่านั้น" การสตรีม ไฮไลท์ของเกม ตั๋ว คะแนน การติดตามผู้เล่นบน TikTok และการช้อปปิ้งรองเท้ารุ่นซิกเนเจอร์ใหม่ ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ของแฟนๆ และดังนั้นจึงเป็นส่วนหนึ่งของสมการการวัดผลด้วยเช่นกัน "ในฐานะแบรนด์ คุณจะได้รับคุณค่ามากมายจากการปรากฏตัวที่สนามเท่านั้น ส่วนใหญ่แล้วคุณค่าจะมาจากวิธีที่แฟนๆ รับชมในช่วงเวลานั้น ก่อนและหลังช่วงเวลานั้น"

นั่นคือจุดที่ความร่วมมือระยะยาวจะคุ้มค่า Colie Edison ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต WNBA กล่าวว่า “แบรนด์ต่างๆ มากมายพยายามคว้าโอกาสนี้ไว้...แต่หากคุณไม่มีความอดทนที่จะลงทุนหลายปีจริงๆ คุณจะไม่สามารถใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์นี้ได้อย่างคุ้มค่าที่สุด”

ในการสัมภาษณ์ รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของเรา อดัม อิสเซลบาเชอร์ รองประธานอาวุโส ผู้อำนวยการกลุ่มวิจัยและวิเคราะห์ที่ UM Worldwide เห็นด้วยและเตือนเราว่า "การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักเท่านั้น แต่เป็นการสร้างการรับรู้ในจิตสำนึกของผู้บริโภค" ซึ่งต้องใช้เวลา

ฤดูร้อนนี้ ปลดปล่อยความเป็นโอลิมปิกในตัวคุณและลงทุนในแบรนด์ของคุณในระยะยาว

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดสำรวจศูนย์ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับโอลิมปิกของ Nielsen