Visa ha collaborato per la prima volta con le Olimpiadi nel 1986, Samsung nel 1988, Coca-Cola nel 1928. Si parla di brand building a lungo termine. Come gli atleti olimpici che si allenano tutta la vita per un momento sotto i riflettori, i marchi più importanti del mondo sanno che le prestazioni migliori derivano da investimenti a lungo termine.
In vista delle Olimpiadi del 2024, utilizziamo alcuni nuovi dati per esaminare come i marchi utilizzano le sponsorizzazioni sportive a lungo termine per costruire la brand equity.
Gli sponsor olimpici ottengono grandi risultati in termini di notorietà del marchio
Al giorno d'oggi, i marketer tendono a essere giudicati in base alla loro capacità di creare domanda da parte dei consumatori, generare vendite e ottenere ritorni immediati sulla spesa pubblicitaria, ma i marchi più importanti sanno bene che non possono ignorare le metriche del top-funnel. Abbiamo studiato migliaia di campagne nel corso degli anni e abbiamo scoperto che, in media, un aumento di 1 punto nelle metriche di brand equity del top-funnel, come la brand awareness e la rilevanza, determinaun aumento dell'1% delle vendite.
Le Olimpiadi sono un ottimo esempio dell'impatto che le partnership sportive a lungo termine possono avere sulla consapevolezza del marchio. Poco più del 40% dei consumatori globali era a conoscenza dell'associazione di Visa con le Olimpiadi prima dei Giochi di Tokyo del 2021, e questa cifra è aumentata di tre punti al 43% a maggio 2024. La percentuale è aumentata di due punti in Francia (dal 29% al 31%), di cinque punti in Australia (dal 33% al 38%) e di dodici punti negli Stati Uniti (dal 37% al 49%).
È possibile trovare approfondimenti su Visa e altri partner olimpici nel nostro Olympic Insights Hub, una risorsa online che abbiamo lanciato di recente per condividere dati su fan, marchi e atleti durante l'estate. Per esempio, l'associazione di P&G con le Olimpiadi ha guadagnato due punti di notorietà tra il 2021 e il 2024, Samsung sette punti e Airbnb nove punti (figura 1).
Legare la buona volontà a lungo termine all'entusiasmo attuale dei tifosi
I marchi sopra citati non si sono adagiati sugli allori e negli ultimi mesi hanno sfruttato al massimo la loro associazione con le Olimpiadi. Da gennaio a maggio 2024, Visa ha speso quasi 29 milioni di dollari in pubblicità, Airbnb 250 milioni di dollari e Coca-Cola oltre 440 milioni di dollari, secondo i nuovi dati di Nielsen Ad Intel.
Dall'inizio dell'anno, quasi l'80% della spesa pubblicitaria totale degli sponsor olimpici di quest'anno è stata destinata alla televisione, ma ogni mercato è diverso. In Germania e Indonesia, per esempio, più della metà del budget mediatico di Coca-Cola è stato destinato ai canali online, mentre nel Regno Unito due terzi sono stati destinati ai canali outdoor.
Ovunque si trovino, gli appassionati di sport sono semplicemente più propensi, rispetto alla popolazione in generale, a entrare in contatto con gli sponsor e ad acquistare i loro prodotti. Facendo pubblicità intorno ai Giochi, gli sponsor olimpici possono sfruttare l'entusiasmo dei fan e anni di buona volontà: un marketing a breve e a lungo termine che va di pari passo.
Misurare il successo in modo olistico
La consapevolezza del marchio è fondamentale - i consumatori raramente acquistano da marchi che non conoscono - ma i benefici di una sponsorizzazione sportiva a lungo termine vanno ben oltre la consapevolezza. E la misurazione del successo dovrebbe essere un'attività integrata.
"Pensiamo alla misurazione in modo olistico", ha dichiarato Molly Beck, responsabile della strategia e della pianificazione del Centro di eccellenza per il marketing sportivo di Google, in un recente webinar di Nielsen sul valore aggiunto dello sport femminile. "Stiamo valutando la portata delle trasmissioni e le visualizzazioni come abbiamo sempre fatto e come faremo sempre, ma essere un fan... è molto più che sintonizzarsi il sabato sera per questa o quella partita". Streaming, highlights della partita, biglietti, punteggi, seguire un giocatore su TikTok e acquistare una nuova linea di scarpe firmate sono tutti elementi che fanno parte dell'esperienza del tifoso e quindi anche dell'equazione di misurazione. "Come marchio, si può ottenere un valore solo se ci si presenta a bordo campo. La maggior parte del valore deriva dal modo in cui il tifoso consuma quel momento, prima di quel momento e dopo quel momento".
È qui che una partnership a lungo termine dà i suoi frutti. Per Colie Edison, Chief Growth Officer della WNBA, "molti marchi cercano di cogliere l'attimo... ma se non si ha la pazienza di fare un investimento pluriennale, non si sfrutta al massimo la relazione".
Nelle nostre interviste per il Rapporto annuale sul marketing 2024, Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics di UM Worldwide, ha concordato e ci ha ricordato che "la costruzione del marchio non consiste solo nel renderlo visibile. Si tratta di radicarlo nella coscienza dei consumatori". E questo richiede tempo.
Quest'estate, incanalate il vostro olimpionico interiore e investite nel vostro marchio a lungo termine.
Per ulteriori approfondimenti, esplorate l'hub di Nielsen dedicato alle Olimpiadi.
