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As principais marcas são como atletas olímpicos

4 minuto de leitura | julho 2024

A Visa fez a primeira parceria com as Olimpíadas em 1986, a Samsung em 1988 e a Coca-Cola em 1928. Isso é que é construir uma marca a longo prazo. Assim como os atletas olímpicos que treinam a vida inteira para um momento sob os holofotes, as principais marcas do mundo sabem que o desempenho da embreagem vem de investimentos de longo prazo.

Com a chegada das Olimpíadas de 2024, vamos usar alguns dados novos para analisar como as marcas estão usando os patrocínios esportivos de longo prazo para desenvolver o valor da marca.

Patrocinadores olímpicos obtêm grandes resultados no reconhecimento da marca

Hoje em dia, os profissionais de marketing tendem a ser julgados por sua capacidade de criar demanda do consumidor, gerar vendas e proporcionar retornos imediatos sobre seus gastos com publicidade, mas as principais marcas sabem que não devem ignorar as métricas do topo do funil. Estudamos milhares de campanhas ao longo dos anos e descobrimos que, em média, um ganho de 1 ponto nas métricas de valor da marca no topo do funil - como reconhecimento e relevância da marca - geraum aumento de 1% nas vendas.

As Olimpíadas são um ótimo exemplo do impacto que as parcerias esportivas de longo prazo podem ter sobre o reconhecimento da marca. Um pouco mais de 40% dos consumidores globais estavam cientes da associação da Visa com as Olimpíadas antes dos Jogos de Tóquio em 2021, e esse número aumentou três pontos para 43% em maio de 2024. Ele saltou dois pontos na França (de 29% para 31%), cinco pontos na Austrália (de 33% para 38%) e doze pontos nos EUA (de 37% para 49%).

Você pode encontrar insights sobre a Visa e outros parceiros olímpicos em nosso Olympic Insights Hub, um recurso on-line que lançamos recentemente para compartilhar dados sobre fãs, marcas e atletas durante todo o verão. Por exemplo, a associação da P&G com as Olimpíadas ganhou dois pontos em conscientização entre 2021 e 2024, a da Samsung, sete pontos, e a do Airbnb, nove pontos (figura 1).

Vinculação da boa vontade de longo prazo ao entusiasmo atual dos fãs

As marcas acima não estão descansando sobre os louros e têm aproveitado ao máximo sua associação com os Jogos Olímpicos nos últimos meses. De janeiro a maio de 2024, a Visa gastou quase US$ 29 milhões em publicidade, a Airbnb US$ 250 milhões e a Coca-Cola mais de US$ 440 milhões, de acordo com novos dados da Nielsen Ad Intel.

Desde o início do ano, cerca de 80% do total de gastos com publicidade dos patrocinadores das Olimpíadas deste ano foi destinado à televisão, mas cada mercado é diferente. Na Alemanha e na Indonésia, por exemplo, mais da metade do orçamento de mídia da Coca-Cola foi para canais on-line e, no Reino Unido, dois terços foram para canais externos.

Onde quer que estejam, os fãs de esportes são simplesmente mais propensos do que a população em geral a se envolver com os patrocinadores e comprar seus produtos. Ao anunciar nos Jogos, os patrocinadores olímpicos podem capitalizar o entusiasmo dos torcedores e os anos de boa vontade: marketing de curto e longo prazo trabalhando lado a lado.

Medir o sucesso de forma holística

O conhecimento da marca é fundamental - os consumidores raramente compram de marcas que não conhecem -, mas os benefícios do patrocínio esportivo de longo prazo vão muito além do conhecimento. E medir o sucesso deve ser um esforço integrado.  

"Pensamos na medição de forma holística", disse Molly Beck, líder de estratégia e planejamento do Centro de Excelência em Marketing Esportivo do Google, em um recente webinar da Nielsen sobre a geração de valor por meio de esportes femininos. "Estamos analisando o alcance e as visualizações das transmissões como sempre fazemos, como sempre faremos, mas ser fã... é mais do que apenas sintonizar no sábado à noite para este ou aquele jogo." Transmissões, destaques de jogos, ingressos, placares, seguir um jogador no TikTok e comprar uma nova linha de tênis exclusivos fazem parte da experiência do fã e, portanto, também fazem parte da equação de medição. "Como marca, você só conseguirá obter um certo valor ao aparecer na quadra. Muito disso virá de como o torcedor está consumindo naquele momento, antes e depois daquele momento."

É aí que uma parceria de longo prazo compensa. Para o diretor de crescimento da WNBA, Colie Edison, "muitas marcas estão tentando aproveitar o momento... mas se você não tiver paciência para fazer um investimento de vários anos, não aproveitará ao máximo o seu relacionamento".

Em nossas entrevistas para o Relatório Anual de Marketing de 2024, Adam Isselbacher, vice-presidente sênior, diretor do grupo de pesquisa e análise da UM Worldwide, concordou e nos lembrou que "a construção da marca não se trata apenas de torná-la visível. Trata-se de incorporá-la à consciência do consumidor". Isso leva tempo.

Neste verão, canalize seu atleta olímpico interior e invista em sua marca a longo prazo.

Para obter ainda mais insights, explore o centro de insights da Nielsen sobre as Olimpíadas.  

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