VISAが初めてオリンピックと提携したのは1986年、サムスンは1988年、コカ・コーラは1928年。Talkニールセンについて 長期的なブランド構築スポットライトを浴びる瞬間のために生涯を賭けてトレーニングに励むオリンピック選手のように、世界のトップブランドは、長期的な投資によってクラッチ・パフォーマンスが生まれることを知っている。
2024年のオリンピックを目前に控え、ブランド・エクイティを構築するために長期的なスポーツ・スポンサーシップをブランドがどのように利用しているかを、いくつかの新しいデータを使って検証してみよう。
五輪スポンサー、ブランド認知で大成功
最近では、マーケターは消費者の需要を喚起し、売上を生み出し、広告費に対して即座にリターンをもたらす能力で評価される傾向にありますが、トップブランドはトップファネルメトリクスを無視するよりも良いことを知っています。私たちは長年にわたって何千ものキャンペーンを調査し、ブランド認知度や関連性のようなトップファネルのブランドエクイティ指標が平均1ポイント上昇すると、売上が1％増加することを発見しました。
オリンピックは、長期的なスポーツ・パートナーシップがブランドの認知度に与える影響を示す好例となる。2021年の東京オリンピックを前に、世界の消費者の40％強がVisaとオリンピックの関係を知っていたが、2024年5月現在、この数字は3ポイント上昇し43％となっている。フランスでは2ポイント（29％から31％へ）、オーストラリアでは5ポイント（33％から38％へ）、アメリカでは12ポイント（37％から49％へ）上昇した。
ニールセンについて Visa やその他のオリンピック・パートナーに関するインサイトは、Olympic Insights Hub でご覧いただけます。これは、ニールセンについて ファン、ブランド、アスリートに関するデータを共有するために当社が最近立ち上げたオンライン・リソースで、この夏を通してご利用いただけます。例えば、P&Gとオリンピックとの関連は、2021年から2024年の間に認知度が2ポイント上昇し、サムスンは7ポイント、Airbnbは9ポイント上昇した（図1）。
長期的な好意と現在のファンの熱狂を結びつける
上記のブランドはその地位に甘んじることなく、ここ数ヶ月オリンピックとの関連を最大限に活用している。ニールセン・アド・インテルの新しいデータによると、1月から2024年5月までに、VISAは約2900万ドル、Airbnbは2億5000万ドル、コカ・コーラは4億4000万ドル以上を広告に費やしている。
今年に入ってから、今年のオリンピックスポンサーの広告費総額の80％近くがテレビに費やされているが、市場ごとに違いがある。例えば、ドイツとインドネシアでは、コカ・コーラのメディア予算の半分以上がオンライン・チャンネルに使われ、イギリスでは3分の2が屋外チャンネルに使われた。
どこにいようと、スポーツファンは一般の人々よりもスポンサーと関わり、その製品を購入する可能性が高い。オリンピックのスポンサーは、大会前後に広告を出すことで、ファンの熱狂と長年の好意を利用することができる。
成功を総合的に測定する
消費者が知らないブランドから購入することはめったにないため、ブランドの認知度は極めて重要だが、長期的なスポーツ・スポンサーシップのメリットは認知度をはるかに超える。成功の測定は、統合された努力であるべきだ。
「私たちは、ニールセンについて 測定を総合的に考えています」と、Google's Center of Excellence for Sports MarketingのStrategy andプランニング LeadであるMolly Beck氏は、最近のニールセンのウェビナーで、女性スポーツを通じた価値の促進について語った。「しかし、ファンであるということは......土曜の夜にこの試合やあの試合にチャンネルを合わせるだけではありません。ストリーミング、試合のハイライト、チケット、スコア、TikTokで選手をフォローすること、新しいシグネチャーシューズを購入すること、これらすべてがファン体験の一部であり、したがって測定方程式の一部でもある。「ブランドとして、コートサイドに姿を現すことから得られる価値は限られている。ブランドとしては、コートサイドに姿を現すことでしか多くの価値を得ることはできない。
そこで、長期的なパートナーシップが実を結ぶ。WNBAのチーフ・グロース・オフィサーであるコリー・エジソンは、「多くのブランドは、その瞬間をとらえようとしている。
UMワールドワイドのSVPでリサーチ＆アナリティクス・グループ・ディレクターのアダム・イッセルバッハー氏も、2024年アニュアル・マーケティング・レポートのためのインタビューの中で、「ブランド構築とは、ニールセンについて 単にブランドを目に見えるようにすることではない。消費者の意識にニールセンについて 。それには時間がかかる。
この夏は、内なるオリンピアンになりきって、長期的にブランドに投資しよう。
