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최고의 브랜드는 올림픽 선수와 같습니다.

4 1분 읽기 | 7월 2024

비자는 1986년 올림픽, 1988년 삼성, 1928년 코카콜라와 처음 파트너십을 맺었습니다. 장기적인 브랜드 구축에 대해 이야기합니다. 한 순간의 스포트라이트를 위해 평생을 훈련하는 올림픽 선수들처럼 세계 최고의 브랜드는 장기적인 투자에서 최고의 성과가 나온다는 것을 알고 있습니다.

2024년 올림픽을 앞두고 브랜드가 장기적인 스포츠 스폰서십을 통해 브랜드 자산을 구축하는 방법을 몇 가지 새로운 데이터를 통해 살펴봅시다.

올림픽 스폰서들은 브랜드 인지도에서 큰 점수를 얻습니다.

요즘 마케터들은 소비자 수요를 창출하고, 매출을 창출하며, 광고 지출에 대한 즉각적인 수익을 제공하는 능력으로 평가받는 경향이 있지만, 상위 브랜드들은 상위 퍼널 지표를 무시하는 것보다 더 잘 알고 있습니다. 지난 수년간 수천 개의 캠페인을 연구한 결과, 평균적으로 브랜드 인지도와 관련성 등 상위 퍼널 브랜드 자산 지표가 1% 상승하면매출이 1% 증가하는 것으로 나타났습니다.

올림픽은 장기적인 스포츠 파트너십이 브랜드 인지도에 미칠 수 있는 영향을 보여주는 좋은 예입니다. 2021년 도쿄 올림픽을 앞두고 전 세계 소비자의 40% 이상이 비자와 올림픽의 연관성을 알고 있었으며, 2024년 5월 현재 이 수치는 3% 포인트 증가한 43%를 기록했습니다. 프랑스에서는 2% 포인트(29%에서 31%로), 호주에서는 5% 포인트(33%에서 38%로), 미국에서는 12% 포인트(37%에서 49%로) 상승했습니다.

팬, 브랜드, 선수에 대한 데이터를 공유하기 위해 최근 오픈한 온라인 리소스인 올림픽 인사이트 허브에서 비자 및 기타 올림픽 파트너에 대한 인사이트를 확인할 수 있습니다. 예를 들어 P&G는 올림픽과의 연관성을 통해 2021년과 2024년 사이에 인지도에서 2점, 삼성은 7점, 에어비앤비는 9점 상승했습니다(그림 1).

장기적인 호감도를 현재의 팬 열정과 연결하기

위의 브랜드들은 현재에 안주하지 않고 최근 몇 달 동안 올림픽과의 연관성을 최대한 활용하고 있습니다. 닐슨 광고 인텔의 새로운 데이터에 따르면 2024년 1월부터 5월까지 Visa는 약 2,900만 달러, Airbnb는 2억 5천만 달러, 코카콜라는 4억 4천만 달러 이상을 광고에 지출한 것으로 나타났습니다.

연초부터 올해 올림픽 스폰서들의 총 광고비 중 거의 80%가 텔레비전에 집행되었지만, 시장마다 상황은 다릅니다. 예를 들어 독일과 인도네시아에서는 Coca-Cola의 미디어 예산 중 절반 이상이 온라인 채널에 사용되었고, 영국에서는 3분의 2가 옥외 채널에 사용되었습니다.

스포츠 팬들은 어디에 있든 일반 대중보다 스폰서와 소통하고 제품을 구매할 가능성이 높습니다. 올림픽 스폰서는 올림픽 기간 동안 광고를 통해 팬들의 열정과 수년간 쌓아온 호감도를 활용하여 단기 및 장기 마케팅을 함께 활용할 수 있습니다.

총체적인 성공 측정

브랜드 인지도는 매우 중요하지만, 소비자는 모르는 브랜드에서 구매하는 경우는 거의 없지만 장기적인 스포츠 스폰서십의 이점은 인지도 그 이상입니다. 그리고 성공의 측정은 통합적인 노력이 필요합니다.  

Google 스포츠 마케팅 센터의 전략 및 기획 책임자인 몰리 벡은 최근 열린 여성 스포츠를 통한 가치 창출에 관한 닐슨 웨비나에서 "우리는 측정에 대해 총체적으로 생각합니다."라고 말했습니다. "우리는 항상 그래왔고 앞으로도 그럴 것이지만, 팬이 된다는 것은 단순히 토요일 밤에 이 경기나 저 경기를 시청하는 것 그 이상입니다." 스트림, 경기 하이라이트, 티켓, 점수, TikTok에서 선수를 팔로우하고 새로운 시그니처 신발 라인을 구매하는 것도 모두 팬 경험의 일부이므로 측정 방정식의 일부가 됩니다. "브랜드로서 코트사이드에 나타나는 것만으로는 많은 가치를 얻을 수 없습니다. 그 가치의 대부분은 그 순간, 그 순간 이전, 그 순간 이후에 팬이 어떻게 소비하는지에 따라 달라집니다."

장기적인 파트너십이 중요한 이유입니다. WNBA 최고 성장 책임자 Colie Edison은 "많은 브랜드가 순간을 포착하려고 하지만 실제로 다년간 투자할 수 있는 인내심이 없다면 관계를 최대한 활용하지 못할 것입니다."라고 말합니다.

2024 연례 마케팅 보고서를 위한 인터뷰에서 UM Worldwide의 리서치 및 분석 그룹 디렉터인 아담 이셀바허(Adam Isselbacher) 수석 부사장은 "브랜드 구축은 단순히 브랜드를 눈에 띄게 만드는 것이 아니다"라는 점에 동의하며 다음과 같이 말했습니다. 소비자의 의식 속에 자리 잡는 것입니다." 그러려면 시간이 걸립니다.

올여름, 내면의 올림픽 정신을 발휘하여 장기적인 관점에서 브랜드에 투자하세요.

더 많은 인사이트를 확인하려면 닐슨의 올림픽 인사이트 허브를 살펴보세요.  

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