Visa s'est associé pour la première fois aux Jeux olympiques en 1986, Samsung en 1988, Coca-Cola en 1928. Il s'agit là d'une construction de marque à long terme. À l'instar des athlètes olympiques qui s'entraînent toute leur vie pour se retrouver sous les feux de la rampe, les plus grandes marques du monde savent que les performances de l'embrayage sont le fruit d'investissements à long terme.
À l'approche des Jeux olympiques de 2024, examinons, à l'aide de nouvelles données, comment les marques utilisent les parrainages sportifs à long terme pour renforcer leur image de marque.
Les sponsors des Jeux olympiques gagnent en notoriété
De nos jours, les spécialistes du marketing ont tendance à être jugés sur leur capacité à créer une demande de la part des consommateurs, à générer des ventes et à obtenir un retour immédiat sur leurs dépenses publicitaires, mais les grandes marques savent mieux que quiconque qu'il ne faut pas ignorer les indicateurs du premier tunnel. Nous avons étudié des milliers de campagnes au fil des ans et constaté qu'en moyenne, un gain d'un point dans les mesures de l'équité de la marque en amont du tunnel, comme la notoriété et la pertinence de la marque, entraîneune augmentation de 1 % des ventes.
Les Jeux olympiques illustrent parfaitement l'impact que les partenariats sportifs à long terme peuvent avoir sur la notoriété des marques. Un peu plus de 40 % des consommateurs mondiaux connaissaient l'association de Visa avec les Jeux olympiques avant les Jeux de Tokyo en 2021, et ce chiffre a augmenté de trois points pour atteindre 43 % en mai 2024. Il a augmenté de deux points en France (de 29 % à 31 %), de cinq points en Australie (de 33 % à 38 %) et de douze points aux États-Unis (de 37 % à 49 %).
Vous pouvez trouver des informations sur Visa et d'autres partenaires olympiques sur notre Olympic Insights Hub, une ressource en ligne que nous avons lancée récemment pour partager des données sur les fans, les marques et les athlètes tout au long de l'été. Par exemple, l'association de P&G avec les Jeux olympiques a gagné deux points de notoriété entre 2021 et 2024, Samsung sept points et Airbnb neuf points (figure 1).
Lier la bonne volonté à long terme à l'enthousiasme actuel des fans
Les marques susmentionnées ne se reposent pas sur leurs lauriers et ont tiré le meilleur parti de leur association avec les Jeux olympiques au cours des derniers mois. De janvier à mai 2024, Visa a dépensé près de 29 millions de dollars en publicité, Airbnb 250 millions de dollars et Coca-Cola plus de 440 millions de dollars, selon les nouvelles données de Nielsen Ad Intel.
Depuis le début de l'année, près de 80 % des dépenses publicitaires totales des sponsors des Jeux olympiques de cette année ont été consacrées à la télévision, mais chaque marché est différent. En Allemagne et en Indonésie, par exemple, plus de la moitié du budget média de Coca-Cola a été consacré aux canaux en ligne, et au Royaume-Uni, les deux tiers ont été consacrés aux canaux extérieurs.
Où qu'ils se trouvent, les amateurs de sport sont tout simplement plus enclins que le reste de la population à s'engager auprès des sponsors et à acheter leurs produits. En faisant de la publicité autour des Jeux, les sponsors olympiques peuvent capitaliser sur l'enthousiasme des fans et sur des années de bonne volonté : le marketing à court terme et à long terme travaillent main dans la main.
Mesurer le succès de manière holistique
La notoriété de la marque est essentielle - les consommateurs achètent rarement des marques qu'ils ne connaissent pas - mais les avantages d'un parrainage sportif à long terme vont bien au-delà de la notoriété. Et la mesure du succès doit être une entreprise intégrée.
"Nous envisageons les mesures de manière globale", a déclaré Molly Beck, responsable de la stratégie et de la planification du centre d'excellence de Google pour le marketing sportif, lors d'un récent séminaire en ligne de Nielsen sur la création de valeur par le biais du sport féminin. "Nous examinons la portée de la diffusion et les vues comme nous l'avons toujours fait et comme nous le ferons toujours, mais être un fan... c'est bien plus qu'être à l'écoute de tel ou tel match le samedi soir. Les flux, les moments forts du match, les billets, les scores, le suivi d'un joueur sur TikTok et l'achat d'une nouvelle ligne de chaussures de marque font tous partie de l'expérience du fan, et donc de l'équation de mesure également. "En tant que marque, vous n'obtiendrez qu'une valeur limitée en vous montrant au bord du terrain. Une grande partie de cette valeur viendra de la manière dont le fan consomme à ce moment-là, avant ce moment-là et après ce moment-là".
C'est là qu'un partenariat à long terme porte ses fruits. Pour Colie Edison, Chief Growth Officer de la WNBA, "de nombreuses marques essaient de saisir l'occasion... mais si vous n'avez pas la patience de faire un investissement sur plusieurs années, vous ne tirerez pas le meilleur parti de votre relation".
Lors de nos entretiens pour le rapport marketing annuel 2024, Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics chez UM Worldwide, a abondé dans ce sens et nous a rappelé que "la construction d'une marque ne consiste pas seulement à rendre une marque visible, mais aussi à l'ancrer dans la conscience du consommateur. Il s'agit de l'ancrer dans la conscience du consommateur". Cela prend du temps.
Cet été, canalisez l'olympien qui sommeille en vous et investissez dans votre marque à long terme.
