Visa pertama kali bermitra dengan Olimpiade pada tahun 1986, Samsung pada tahun 1988, Coca-Cola pada tahun 1928. Bicara tentang pembangunan merek jangka panjang. Seperti atlet Olimpiade yang berlatih seumur hidup mereka untuk sesaat menjadi sorotan, merek-merek top dunia tahu bahwa performa kopling berasal dari investasi jangka panjang.
Dengan adanya Olimpiade 2024, mari kita gunakan beberapa data baru untuk meninjau bagaimana merek menggunakan sponsorship olahraga jangka panjang untuk membangun ekuitas merek.
Sponsor Olimpiade mendapat nilai besar dalam hal kesadaran merek
Saat ini, pemasar cenderung dinilai berdasarkan kemampuan mereka untuk menciptakan permintaan konsumen, menghasilkan penjualan, dan memberikan keuntungan langsung dari pengeluaran iklan mereka, tetapi merek-merek top tahu lebih baik daripada mengabaikan metrik saluran teratas. Kami telah mempelajari ribuan kampanye selama bertahun-tahun dan menemukan bahwa rata-rata, kenaikan 1 poin dalam metrik ekuitas merek saluran teratas-seperti kesadaran dan relevansi merek-mendorongpeningkatan 1% dalam penjualan.
Olimpiade memberikan contoh yang baik tentang dampak kemitraan olahraga jangka panjang terhadap kesadaran merek. Lebih dari 40% konsumen global mengetahui hubungan Visa dengan Olimpiade menjelang Olimpiade Tokyo pada tahun 2021, dan angka tersebut telah meningkat tiga poin menjadi 43% pada Mei 2024. Angka tersebut melonjak dua poin di Prancis (dari 29% menjadi 31%), lima poin di Australia (dari 33% menjadi 38%), dan dua belas poin di Amerika Serikat (dari 37% menjadi 49%).
Anda dapat menemukan wawasan tentang Visa dan mitra Olimpiade lainnya di Pusat Wawasan Olimpiade, sumber daya online yang kami luncurkan baru-baru ini untuk membagikan data tentang penggemar, merek, dan atlet selama musim panas. Misalnya, asosiasi P&G dengan Olimpiade telah memperoleh dua poin dalam kesadaran antara tahun 2021 dan 2024, Samsung tujuh poin, dan Airbnb sembilan poin (gambar 1).
Mengikat niat baik jangka panjang dengan antusiasme penggemar saat ini
Merek-merek di atas tidak berpuas diri dan telah memanfaatkan asosiasi mereka dengan Olimpiade dalam beberapa bulan terakhir. Dari Januari hingga Mei 2024, Visa telah menghabiskan hampir 29 juta dolar AS untuk iklan, Airbnb 250 juta dolar AS, dan Coca-Cola lebih dari 440 juta dolar AS, menurut data baru dari Nielsen Ad Intel.
Sejak awal tahun, hampir 80% dari total belanja iklan dari para sponsor Olimpiade tahun ini digunakan untuk media televisi, namun setiap pasar berbeda. Di Jerman dan Indonesia, misalnya, lebih dari separuh anggaran media Coca-Cola digunakan untuk saluran online, dan di Inggris, dua pertiganya digunakan untuk saluran luar ruang.
Di mana pun mereka berada, penggemar olahraga memiliki kemungkinan lebih besar dibandingkan populasi umum untuk terlibat dengan sponsor dan membeli produk mereka. Dengan beriklan di sekitar Olimpiade, para sponsor Olimpiade dapat memanfaatkan antusiasme penggemar dan niat baik selama bertahun-tahun: pemasaran jangka pendek dan jangka panjang yang berjalan seiring.
Mengukur keberhasilan secara holistik
Kesadaran akan merek sangat penting-konsumen jarang membeli dari merek yang tidak mereka kenal-tetapi manfaat sponsorship olahraga jangka panjang lebih dari sekadar kesadaran. Dan mengukur kesuksesan haruslah merupakan upaya yang terintegrasi.ย ย
"Kami berpikir tentang pengukuran secara holistik," kata Molly Beck, Pimpinan Strategi dan Perencanaan untuk Center of Excellence Google untuk Pemasaran Olahraga dalam webinar Nielsen baru-baru ini tentang mendorong nilai melalui olahraga wanita. "Kami melihat jangkauan siaran dan penayangan seperti yang selalu kami lakukan, seperti yang akan selalu kami lakukan, tetapi menjadi seorang penggemar ... lebih dari sekadar menonton pada Sabtu malam untuk pertandingan ini atau itu." Streaming, sorotan pertandingan, tiket, skor, mengikuti pemain di TikTok dan berbelanja lini sepatu tanda tangan baru adalah bagian dari pengalaman penggemar, dan oleh karena itu merupakan bagian dari persamaan pengukuran juga. "Sebagai sebuah merek, Anda hanya akan mendapatkan begitu banyak nilai dari kehadiran di lapangan. Sebagian besar akan datang dari bagaimana para penggemar mengkonsumsi pada saat itu, sebelum momen itu dan setelah momen itu."
Di situlah kemitraan jangka panjang terbayar. Bagi Chief Growth Officer WNBA, Colie Edison, "Banyak merek yang mencoba memanfaatkan momen ini... tetapi jika Anda tidak memiliki kesabaran untuk benar-benar melakukan investasi jangka panjang, Anda tidak akan mendapatkan hasil yang maksimal dari hubungan Anda."
Dalam wawancara kami untuk Laporan Pemasaran Tahunan 2024, Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics di UM Worldwide setuju dan mengingatkan kami bahwa "membangun merek bukan hanya tentang membuat merek terlihat. Ini tentang menanamkan ke dalam kesadaran konsumen." Hal itu membutuhkan waktu.
Musim panas ini, salurkan jiwa Olimpian Anda dan berinvestasilah dalam merek Anda untuk jangka panjang.
Untuk mendapatkan lebih banyak wawasan, jelajahi pusat wawasan Olimpiade Nielsen.ย ย
