Visa po raz pierwszy współpracowała z Igrzyskami Olimpijskimi w 1986 roku, Samsung w 1988 roku, Coca-Cola w 1928 roku. Mówimy tu o długoterminowym budowaniu marki. Podobnie jak sportowcy olimpijscy, którzy trenują przez całe życie, aby znaleźć się w centrum uwagi, najlepsze światowe marki wiedzą, że wydajność sprzęgła pochodzi z długoterminowych inwestycji.
W związku z Igrzyskami Olimpijskimi w 2024 r. wykorzystajmy nowe dane, aby przeanalizować, w jaki sposób marki wykorzystują długoterminowy sponsoring sportowy do budowania wartości marki.
Sponsorzy olimpijscy osiągają duże wyniki w zakresie świadomości marki
W dzisiejszych czasach marketerzy są zwykle oceniani na podstawie ich zdolności do tworzenia popytu konsumenckiego, generowania sprzedaży i zapewniania natychmiastowych zwrotów z wydatków na reklamę, ale najlepsze marki wiedzą lepiej, niż ignorować wskaźniki górnego kanału. Przeanalizowaliśmy tysiące kampanii na przestrzeni lat i odkryliśmy, że średnio 1-punktowy wzrost wskaźników wartości marki w górnym kanale, takich jak świadomość marki i trafność, prowadzi do1% wzrostu sprzedaży.
Igrzyska Olimpijskie stanowią doskonały przykład wpływu, jaki dalekosiężne partnerstwa sportowe mogą mieć na świadomość marki. Nieco ponad 40% konsumentów na całym świecie było świadomych związku Visa z Igrzyskami Olimpijskimi przed Igrzyskami w Tokio w 2021 r., a liczba ta wzrosła o trzy punkty do 43% w maju 2024 r.. Podskoczył o dwa punkty we Francji (z 29% do 31%), o pięć punktów w Australii (z 33% do 38%) i o dwanaście punktów w USA (z 37% do 49%).
Spostrzeżenia na temat Visa i innych partnerów olimpijskich można znaleźć w naszym Olympic Insights Hub, zasobie internetowym, który niedawno uruchomiliśmy, aby udostępniać dane o fanach, markach i sportowcach przez całe lato. Na przykład związek P&G z Igrzyskami Olimpijskimi zyskał dwa punkty w świadomości między 2021 a 2024 rokiem, Samsung siedem punktów, a Airbnb dziewięć punktów (rysunek 1).
Wiązanie długoterminowej dobrej woli z obecnym entuzjazmem fanów
Powyższe marki nie spoczywają na laurach i w ostatnich miesiącach w pełni wykorzystały swój związek z Igrzyskami Olimpijskimi. Od stycznia do maja 2024 roku Visa wydała prawie 29 milionów dolarów na reklamę, Airbnb 250 milionów dolarów, a Coca-Cola ponad 440 milionów dolarów, według nowych danych Nielsen Ad Intel.
Od początku roku prawie 80% całkowitych wydatków reklamowych sponsorów tegorocznych Igrzysk Olimpijskich trafiło do telewizji, ale każdy rynek jest inny. Na przykład w Niemczech i Indonezji ponad połowa budżetu medialnego Coca-Coli trafiła do kanałów online, a w Wielkiej Brytanii dwie trzecie do kanałów zewnętrznych.
Niezależnie od tego, gdzie się znajdują, fani sportu są po prostu bardziej skłonni niż ogół populacji do angażowania się w działania sponsorów i kupowania ich produktów. Reklamując się wokół igrzysk, sponsorzy olimpijscy mogą wykorzystać entuzjazm fanów i lata dobrej woli: marketing krótkoterminowy i długoterminowy działają ręka w rękę.
Holistyczne mierzenie sukcesu
Świadomość marki jest kluczowa - konsumenci rzadko kupują od marek, których nie znają - ale korzyści płynące z długoterminowego sponsoringu sportowego wykraczają daleko poza świadomość. Mierzenie sukcesu powinno być zintegrowanym przedsięwzięciem.
"Myślimy o pomiarach holistycznie" - powiedziała Molly Beck, Strategy and Planning Lead for Google's Center of Excellence for Sports Marketing w niedawnym webinarium Nielsena na temat zwiększania wartości poprzez sport kobiet. "Patrzymy na zasięg transmisji i wyświetlenia, tak jak zawsze to robiliśmy i zawsze będziemy robić, ale bycie fanem... to coś więcej niż tylko oglądanie tego czy innego meczu w sobotni wieczór". Transmisje, skróty meczów, bilety, wyniki, śledzenie gracza na TikTok i zakupy nowej linii sygnowanych butów są częścią doświadczenia fana, a zatem również częścią równania pomiarowego. "Jako marka, uzyskasz tylko tyle wartości z pojawienia się na boisku. Wiele z nich będzie pochodzić z tego, jak kibic konsumuje w tym momencie, przed tym momentem i po tym momencie".
To właśnie tam opłaca się długoterminowe partnerstwo. Colie Edison, Chief Growth Officer w WNBA, mówi: "Wiele marek stara się wykorzystać moment... ale jeśli nie masz cierpliwości, aby faktycznie dokonać wieloletniej inwestycji, nie wykorzystasz w pełni swojej relacji".
W naszych wywiadach dla 2024 Annual Marketing Report Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics w UM Worldwide zgodził się i przypomniał nam, że "budowanie marki nie polega tylko na uczynieniu jej widoczną. Chodzi o osadzenie jej w świadomości konsumentów". A to wymaga czasu.
Tego lata ukierunkuj swojego wewnętrznego olimpijczyka i zainwestuj w swoją markę na dłuższą metę.
