Visa ging 1986 die erste Partnerschaft mit den Olympischen Spielen ein, Samsung 1988, Coca-Cola 1928. Das ist langfristiger Markenaufbau. Wie olympische Athleten, die ihr ganzes Leben lang für einen Moment im Rampenlicht trainieren, wissen auch die Top-Marken der Welt, dass Spitzenleistungen auf langfristigen Investitionen beruhen.
Mit Blick auf die Olympischen Spiele 2024 wollen wir anhand neuer Daten überprüfen, wie Marken langfristige Sportsponsorings nutzen, um Markenwert aufzubauen.
Olympia-Sponsoren punkten mit Markenbekanntheit
Heutzutage werden Vermarkter in der Regel danach beurteilt, ob sie in der Lage sind, die Nachfrage der Verbraucher zu wecken, Umsätze zu generieren und unmittelbare Renditen für ihre Werbeausgaben zu erzielen. Top-Marken wissen jedoch besser, dass sie die Top-Funnel-Kennzahlen nicht ignorieren sollten. Wir haben im Laufe der Jahre Tausende von Kampagnen untersucht und herausgefunden, dass im Durchschnitt ein Zuwachs von 1 Punkt bei den Top-Funnel-Kennzahlen für den Markenwert - wie Markenbekanntheit und Relevanz - zu einerUmsatzsteigerung von 1 % führt.
Die Olympischen Spiele sind ein gutes Beispiel dafür, wie sich langfristige Sportpartnerschaften auf das Markenbewusstsein auswirken können. Etwas mehr als 40 % der Verbraucher weltweit kannten die Verbindung von Visa mit den Olympischen Spielen vor den Spielen in Tokio 2021, und diese Zahl ist bis Mai 2024 um drei Punkte auf 43 % gestiegen. In Frankreich stieg sie um zwei Punkte (von 29 % auf 31 %), in Australien um fünf Punkte (von 33 % auf 38 %) und in den USA um zwölf Punkte (von 37 % auf 49 %).
Einblicke in Visa und andere olympische Partner finden Sie in unserem Olympic Insights Hub, einer Online-Ressource, die wir kürzlich eingerichtet haben, um Daten über Fans, Marken und Athleten während des gesamten Sommers zu teilen. So hat beispielsweise die Assoziation von P&G mit den Olympischen Spielen zwischen 2021 und 2024 um zwei Punkte zugenommen, die von Samsung um sieben Punkte und die von Airbnb um neun Punkte (Abbildung 1).
Langfristiges Wohlwollen mit aktueller Begeisterung der Fans verknüpfen
Die oben genannten Marken ruhen sich nicht auf ihren Lorbeeren aus und haben in den letzten Monaten das Beste aus ihrer Verbindung mit den Olympischen Spielen gemacht. Von Januar bis Mai 2024 hat Visa fast 29 Millionen Dollar für Werbung ausgegeben, Airbnb 250 Millionen Dollar und Coca-Cola über 440 Millionen Dollar, so die neuen Daten von Nielsen Ad Intel.
Seit Anfang des Jahres sind fast 80 % der gesamten Werbeausgaben der diesjährigen Olympia-Sponsoren ins Fernsehen geflossen, aber jeder Markt ist anders. In Deutschland und Indonesien zum Beispiel floss mehr als die Hälfte des Medienbudgets von Coca-Cola in Online-Kanäle, und im Vereinigten Königreich gingen zwei Drittel an Outdoor-Kanäle.
Wo auch immer sie sich aufhalten, Sportfans sind einfach eher bereit, mit Sponsoren in Kontakt zu treten und deren Produkte zu kaufen als die allgemeine Bevölkerung. Durch Werbung rund um die Spiele können Olympia-Sponsoren aus der Begeisterung der Fans und dem jahrelangen guten Willen Kapital schlagen: Kurzfristiges und langfristiges Marketing arbeiten Hand in Hand.
Erfolg ganzheitlich messen
Markenbekanntheit ist entscheidend - Verbraucher kaufen selten von Marken, die sie nicht kennen -, aber die Vorteile eines langfristigen Sportsponsorings gehen weit über die Bekanntheit hinaus. Und die Erfolgsmessung sollte ein integriertes Unterfangen sein.
"Wir betrachten die Messung ganzheitlich", sagte Molly Beck, Strategy and Planning Lead für das Center of Excellence for Sports Marketing von Google, in einem kürzlich durchgeführten Nielsen-Webinar zur Steigerung des Werts von Frauensport. "Wir schauen uns die Reichweite und die Zuschauerzahlen an, wie wir es immer tun und wie wir es immer tun werden, aber ein Fan zu sein... ist mehr als nur das Einschalten am Samstagabend für dieses oder jenes Spiel." Streams, Spielhighlights, Tickets, Spielstände, das Verfolgen eines Spielers auf TikTok und das Einkaufen einer neuen Schuhkollektion sind Teil des Fanerlebnisses und damit auch Teil der Messgleichung. "Als Marke kann man nur so viel Wert aus der Anwesenheit am Spielfeldrand ziehen. Ein Großteil des Wertes ergibt sich daraus, wie der Fan in diesem Moment, vor diesem Moment und nach diesem Moment konsumiert.
Hier zahlt sich eine langfristige Partnerschaft aus. Für Colie Edison, Chief Growth Officer der WNBA, "versuchen viele Marken, den Moment zu nutzen... aber wenn man nicht die Geduld hat, tatsächlich eine mehrjährige Investition zu tätigen, wird man nicht das Beste aus seiner Beziehung machen."
In unseren Interviews für den Marketing-Jahresbericht 2024 stimmte Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics bei UM Worldwide, zu und erinnerte uns daran, dass "Markenbildung nicht nur darin besteht, eine Marke sichtbar zu machen. Es geht darum, sie im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern". Das braucht Zeit.
Lassen Sie diesen Sommer Ihren inneren Olympioniken spielen und investieren Sie langfristig in Ihre Marke.
Noch mehr Einblicke erhalten Sie in der Nielsen-Drehscheibe zu den Olympischen Spielen.
