Visa 在 1986 年首次与奥运会合作，三星在 1988 年，可口可乐在 1928 年。这就是长期的品牌建设。就像奥运健儿终其一生都在训练，只为在聚光灯下一显身手一样，世界顶级品牌知道，出色的表现来自长期的投资。
随着 2024 年奥运会的到来，让我们用一些新的数据来回顾一下品牌是如何利用长期体育赞助来建立品牌资产的。
奥运赞助商在品牌知名度上大获全胜
如今，市场营销人员往往根据其创造消费者需求、产生销售额和实现广告支出即时回报的能力来评判，但顶级品牌更清楚不能忽视顶层渠道指标。多年来，我们对数以千计的营销活动进行了研究，发现平均而言，品牌知名度和相关性等渠道顶部品牌资产指标每提高1 个百分点，销售额就会增加 1%。
奥运会提供了一个很好的例子，说明了长期体育合作对品牌知名度的影响。在 2021 年东京奥运会之前，40% 多一点的全球消费者知道 Visa 与奥运会的关系，而截至 2024 年 5 月，这一数字上升了 3 个百分点，达到 43%。这一数字在法国上升了两个百分点（从 29% 上升到 31%），在澳大利亚上升了五个百分点（从 33% 上升到 38%），在美国上升了十二个百分点（从 37% 上升到 49%）。
您可以在我们的 "奥运洞察中心"（Olympic Insights Hub）上找到有关Visa和其他奥运合作伙伴的洞察，这是我们最近推出的在线资源，旨在分享整个夏季有关粉丝、品牌和运动员的数据。例如，在2021年至2024年期间，宝洁与奥运会的关联度提高了2个点，三星提高了7个点，Airbnb提高了9个点（图1）。
将长期商誉与当前粉丝的热情联系起来
上述品牌并没有安于现状，近几个月来一直在充分利用与奥运会的联系。尼尔森广告英特尔公司（Nielsen Ad Intel）的最新数据显示，从 2024 年 1 月到 5 月，Visa 的广告支出接近 2900 万美元，Airbnb 为 2.5 亿美元，可口可乐超过 4.4 亿美元。
自今年年初以来，今年奥运赞助商广告支出总额的近 80% 都投向了电视，但每个市场的情况都不尽相同。例如，在德国和印度尼西亚，可口可乐一半以上的媒体预算用于网络渠道，在英国，三分之二用于户外渠道。
无论在哪里，体育迷都比普通人更愿意与赞助商接触并购买他们的产品。通过在奥运会期间投放广告，奥运赞助商可以利用体育迷的热情和多年的商誉：短期和长期营销携手并进。
全面衡量成功
品牌知名度至关重要--消费者很少购买他们不知道的品牌的产品，但长期体育赞助的益处远不止知名度。衡量成功与否应该是一项综合工作。
"谷歌体育营销卓越中心战略与规划负责人莫莉-贝克（Molly Beck）在尼尔森最近一次关于通过女性体育提升价值的网络研讨会上表示："我们从整体上考虑衡量问题。"我们一如既往地关注转播覆盖率和收视率，但作为球迷......不仅仅是在周六晚上收看这场或那场比赛。流媒体、比赛集锦、门票、比分、在 TikTok 上关注球员以及购买新的签名鞋系列都是球迷体验的一部分，因此也是衡量等式的一部分。"作为一个品牌，你只能从球场边的展示中获得这么多价值。很多价值将来自球迷在那一刻、那一刻之前和那一刻之后的消费方式。"
这就是长期合作的好处所在。对于 WNBA 首席增长官 Colie Edison 来说，"许多品牌都想抓住时机......但如果你没有耐心真正进行多年投资，你就无法充分利用你们之间的关系"。
在我们为《2024 年度营销报告》所做的采访中，UM Worldwide 研究与分析部高级副总裁、集团总监亚当-伊瑟尔巴赫（Adam Isselbacher）对此表示赞同，并提醒我们："品牌建设不仅仅是让品牌显而易见。而是要将品牌植入消费者的意识中"。这需要时间。
今年夏天，发挥你的奥林匹克精神，为你的品牌进行长期投资。
