El auge de plataformas digitales y servicios de streaming como Netflix, YouTube y TikTok ha revolucionado el consumo de contenidos al ofrecer entretenimiento on-demand que se adapta a nuestro estilo de vida móvil. Aunque este auge digital ha influido significativamente en los hábitos de consumo, los medios tradicionales han resistido, especialmente la televisión en abierto, que sigue atrayendo a un público considerable para los deportes en directo, las series populares y las noticias locales. Este tira y afloja entre pantallas no se limita a una sola región. En todo el mundo, desde los centros urbanos a los mercados más pequeños, el público elige dónde, cuándo y cómo ver los contenidos de una forma que refleja tanto las preferencias locales como las tendencias mundiales. Comprender estas pautas significa mirar más allá de un solo país o plataforma.
El público de hoy está en todas partes: ve series en sus portátiles, se pone al día con las noticias en sus teléfonos inteligentes y sintoniza los platós tradicionales para ver acontecimientos en directo o sus programas favoritos. El futuro de los medios de comunicación no es una disyuntiva entre lo tradicional y lo digital. Se trata más bien de un acto de equilibrio, con variaciones según los mercados, los grupos demográficos y los tipos de contenidos. Para entenderlo mejor, tenemos que saber cómo ven la televisión, cómo usan Internet y cuánto tiempo pasan en las distintas plataformas las personas de todo el mundo, ya que esto constituye un aspecto clave de los hábitos mediáticos modernos.
Pautas de consumo de contenidos
Existen diferencias en los patrones de consumo de contenidos cuando se observa cómo se adoptan las plataformas digitales en comparación con el uso continuado de la televisión tradicional en diversos países y regiones. El paso a los servicios de streaming avanza a ritmos desiguales en todo el mundo. En Polonia, los formatos televisivos convencionales siguen dominando: el cable acapara el 33,2% de los telespectadores, mientras que el streaming sólo representó el 8,2% del tiempo total de visionado en el primer semestre del año pasado, lo que sugiere un fuerte apego a los métodos de emisión tradicionales en el mercado polaco. Por otro lado, Estados Unidos presenta una imagen más avanzada de la adopción del streaming. Aquí, las plataformas de streaming lideraron con un 38,3% del tiempo total de visionado de televisión durante el mismo período, superando al cable con un 28,1%, lo que significa que los espectadores estadounidenses están más inclinados a comprometerse con el contenido en sus propios términos, favoreciendo la flexibilidad y la variedad ofrecida por las plataformas de streaming sobre la programación estructurada de la televisión por cable tradicional.1
Estas diferencias regionales ponen en entredicho los supuestos sobre tendencias universales y subrayan la importancia de enfoques matizados y específicos para cada mercado. Comprender cómo interactúan las audiencias de las distintas regiones con los contenidos de los medios de comunicación puede contribuir a una planificación más eficaz de las campañas, lo que permite optimizar la ubicación de los anuncios y los mensajes en función de los hábitos y las preferencias locales.
Diferencias en el uso de los medios
Cuando las marcas comprenden qué tipos de medios de comunicación son populares en los distintos países, pueden llegar a más clientes potenciales y obtener mejores resultados de sus esfuerzos de marketing. Esta comprensión es especialmente valiosa en el variado panorama de los medios de comunicación, en el que tanto las plataformas tradicionales como las digitales desempeñan papeles significativos. Si nos fijamos en los países asiáticos, la televisión es importante, pero su uso varía. Por ejemplo, en Singapur, el 67% de la población utiliza la televisión, mientras que en Filipinas el porcentaje es superior (72%). Corea del Sur tiene una tasa de uso de la televisión aún mayor, del 94%. La adopción de Internet es alta en toda la región. Singapur y Filipinas tienen niveles similares, con un 91% y un 90% de usuarios, respectivamente. Taiwán y Corea del Sur tienen un uso de Internet aún mayor, ambos con un 98%.2
Los datos sugieren que los consumidores de estos mercados no están comprometidos exclusivamente con un medio de comunicación, sino que utilizan plataformas tradicionales y digitales en su vida cotidiana. La coexistencia de varios tipos de medios permite un enfoque multicanal de la participación del público. Las marcas pueden aprovechar los puntos fuertes de los medios tradicionales y digitales, elaborando estrategias que les permitan crear campañas de marketing integrales que puedan resonar en diversos segmentos de audiencia, maximizando su alcance y su impacto potencial.
Perfiles demográficos
Los datos demográficos -los atributos fundamentales de una audiencia- son esenciales para una publicidad eficaz, ya que definen a los consumidores potenciales a través de factores como la edad, el sexo, los ingresos, la educación y la ubicación, cada uno de los cuales influye en las decisiones de compra y los hábitos mediáticos. Un ejemplo de esto puede verse en Tailandia, donde los adultos maduros (40 años o más) demuestran un alcance significativamente mayor en la televisión tradicional, con un 61%, en comparación con la Generación Z y los Millennials, que alcanzan sólo el 39%.3 Esta tendencia se observa en otras plataformas, incluidas las redes sociales y el on-demand a la carta, lo que indica un mayor alcance entre las audiencias de mayor edad, destacando un aspecto demográfico de la división entre el streaming y la televisión tradicional.
Más allá de la edad, el sexo también desempeña un papel importante en la configuración de las pautas de consumo de medios. Un análisis más detallado del uso de los servicios de vídeo en Alemania muestra estas diferencias de género. Los hombres, por ejemplo, utilizan más plataformas como Amazon Prime Video, con un 59 % de uso frente al 52 % de las mujeres, y YouTube Premium, con un 21 % frente al 14 % de lasmujeres4. Un enfoque basado en datos no solo optimiza el alcance, sino que también mejora la resonancia, aprovechando los heterogéneos patrones de consumo de medios en diversos estratos demográficos.
Enfoque convergente para ganar
La publicidad moderna está determinada por la interacción entre diversos canales de medios de comunicación, lo que obliga a los expertos en marketing a navegar por un entorno polifacético para llegar con eficacia al público objetivo e influir en él. Mientras que las plataformas digitales ofrecen una segmentación precisa y capacidades interactivas, los medios tradicionales como la televisión proporcionan un mayor alcance o credibilidad entre determinados grupos demográficos. Cada medio tiene sus propias ventajas y atrae a diferentes aspectos del comportamiento del consumidor. Por lo tanto, en lugar de ver estos canales como mutuamente excluyentes, las marcas con visión de futuro deberían reconocer el poder de integrar tanto los elementos digitales como los tradicionales en su marketing mix.
Para aprovechar eficazmente este panorama de medios convergentes y comprender cómo armonizar los puntos fuertes de cada plataforma, descárguese nuestra Guía de planificación global de medios 2025. Obtenga información sobre las tendencias que están cambiando la forma en que las marcas conectan con el público y descubra estrategias prácticas para crear campañas integradas que resuenen en diversas plataformas.
Notas
1 Nielsen National TV Ratings plus Streaming Platform Ratings, Persons 2+, U.S.; Nielsen Single source Panel Data (Linear TV & Streaming) - TV set AMR data, TV Consolidated+7, Poland
2 Nielsen Consumer Media & View, nacional mayores de 15 años, Nielsen Korea Digital Data, 2024
3 Índice Nielsen de audiencia multiplataforma en todo el país 4+, enero-junio 2024 [Alcance].
4 Encuesta Nielsen: Uso de los medios de comunicación en Alemania, primavera de 2024
