Netflix、YouTube、TikTokのようなデジタルプラットフォームやストリーミングサービスの台頭は、私たちのモバイルライフスタイルに合ったオンデマンドのエンターテインメントを提供することで、コンテンツ消費に革命をもたらした。このようなデジタルの急増は視聴習慣に大きな影響を与えたが、伝統的なメディアは回復力があることが証明されている。特に放送テレビは、スポーツ中継、人気シリーズ、ローカルニュースなどで多くの視聴者を集め続けている。このようなスクリーン間の押し引きは、一地域に限ったことではない。都市部から小規模な市場に至るまで、世界中の視聴者は、地域の嗜好と世界的なトレンドの両方を反映した方法で、いつ、どこで、どのようにコンテンツを視聴するかを選択している。このようなパターンを理解することは、1つの国やプラットフォームにとどまらないことを意味する。
今日の視聴者はどこにでもいる。ノートパソコンで連続ドラマをストリーミングし、スマートフォンでニュースをチェックし、ライブイベントや好きな番組のために従来のセットにチャンネルを合わせる。メディアの未来は、従来型とデジタル型のどちらか一方というシナリオではない。むしろ、市場、人口統計、コンテンツの種類によって異なる、バランスの取れた行為なのだ。このことをよりよく理解するためには、世界中の人々がどのようにテレビを見、インターネットを利用し、どれくらいの時間をさまざまなプラットフォームに費やしているかを理解する必要がある。
コンテンツ消費パターン
さまざまな国や地域で、従来のテレビが使われ続けているのに比べ、デジタルプラットフォームがどのように採用されているかを見ると、コンテンツの消費パターンには違いがある。ストリーミングサービスへの移行は、世界各地で不均一な速度で進んでいる。米国とポーランドを例にとると、ポーランドでは従来型のテレビ方式が依然として優勢で、ケーブルテレビが視聴者の33.2%を占めているのに対し、ストリーミングは昨年上半期の総視聴時間の8.2%に過ぎず、ポーランド市場では従来型の放送方式への愛着が強いことがうかがえる。一方、米国ではストリーミングの普及がより進んでいる。つまり、米国の視聴者は、従来のケーブルテレビの体系的な番組編成よりも、ストリーミング・プラットフォームが提供する柔軟性と多様性を好み、自分の判断でコンテンツに関与する傾向が強いということである1。
このような地域の違いは、ニールセンについて 普遍的なトレンドの仮定を覆し、ニュアンスに富んだ市場特有のアプローチの重要性を浮き彫りにする。異なる地域の視聴者がメディア・コンテンツとどのように接するかを理解することで、より効果的なキャンペーン プランニング可能になり、地域の視聴習慣や嗜好に沿った最適な広告配置やメッセージングが可能になる。
メディア利用の違い
ブランドが、国ごとにどのタイプのメディアが人気があるかを理解すれば、より多くの潜在顧客にリーチし、マーケティング活動からより良い結果を得ることができる。この理解は、伝統的なプラットフォームとデジタルプラットフォームの両方が重要な役割を果たす、多様なメディア状況において特に価値がある。アジア諸国に目を向けると、テレビは重要だが、その使われ方はさまざまだ。例えば、シンガポールのテレビ利用率は67％だが、フィリピンは72％と高い。韓国はさらに高く94％がテレビを利用している。インターネットの普及率はこの地域全体で高い。シンガポールとフィリピンは同レベルで、それぞれ91％と90％の人がインターネットを利用している。台湾と韓国のインターネット利用率はさらに高く、ともに98％である2。
このデータから、これらの市場の消費者は、ひとつのメディア形態にのみ傾倒しているのではなく、日常生活において、伝統的なプラットフォームとデジタル・プラットフォームの両方に関与していることが示唆される。様々なメディアが共存することで、視聴者エンゲージメントへのマルチチャネルアプローチが可能になる。ブランドは、従来型メディアとデジタルメディアの両方の強みを活用し、多様な視聴者層に響く包括的なマーケティング・キャンペーンを展開し、リーチと潜在的な影響力を最大化できるような戦略を練ることができる。
人口統計プロフィール
年齢、性別、収入、学歴、居住地といった要素を通じて潜在的な消費者を定義し、それぞれが購買決定やメディア習慣に影響を与えるからだ。この傾向は、ソーシャルメディアやビデオ・オン・デマンドを含む他のプラットフォームでも見られ、高齢の視聴者のリーチが高いことを示しており、ストリーミングと従来のテレビの対立の人口統計学的側面を浮き彫りにしている。
年齢だけでなく、性別もメディア消費パターンの形成に重要な役割を果たしている。ドイツの動画サービスの利用状況を詳しく見てみると、このような性差があることがわかる。例えば、Amazon Prime Videoのようなプラットフォームの利用率は、男性が59%で女性の52%より高く、YouTube Premiumは21%で女性の14%より高い4。データ主導のアプローチは、リーチを最適化するだけでなく、多様な層における異質なメディア消費パターンを活用し、反響を高める。
勝利への収束的アプローチ
現代の広告は、多様なメディア・チャンネル間の相互作用によって形作られており、精通したマーケターは、ターゲット・オーディエンスに効果的にリーチし、影響を与えるために、多面的な環境をナビゲートする必要に迫られている。デジタル・プラットフォームが的確なターゲティングとインタラクティブな機能を提供する一方で、テレビのような伝統的なメディアは、特定の層により広いリーチや信頼性を提供します。それぞれのメディアは独自の強みを誇り、消費者行動のさまざまな側面にアピールする。したがって、これらのチャネルを相互に排他的なものとみなすのではなく、先進的なブランドは、マーケティング・ミックスにおいてデジタルと伝統的な要素の両方を統合する力を認識すべきである。
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備考
1Nielsen全米TV視聴率＋ストリーミングプラットフォーム視聴率、2人以上、米国；Nielsenシングルソースパネルデータ（リニアTV＆ストリーミング） - TVセットAMRデータ、TV Consolidated+7、ポーランド
2 ニールセン・コンシューマー・メディア＆ビュー、全国15歳以上、ニールセン・コリア・デジタル・データ、2024年
3 ニールセン・クロスプラットフォーム視聴率 全国4+、2024年1月～6月 [リーチ］
4ニールセン調査：ドイツのメディア利用状況（2024年春
