Rozwój platform cyfrowych i usług streamingowych, takich jak Netflix, YouTube i TikTok, zrewolucjonizował konsumpcję treści, oferując rozrywkę na żądanie, która pasuje do naszego mobilnego stylu życia. Podczas gdy ten cyfrowy wzrost znacząco wpłynął na nawyki oglądania, tradycyjne media okazały się odporne - zwłaszcza telewizja, która nadal przyciąga znaczną liczbę widzów sportu na żywo, popularnych seriali i lokalnych wiadomości. Przepychanki między ekranami nie ograniczają się do jednego regionu. Na całym świecie, od ośrodków miejskich po mniejsze rynki, widzowie wybierają miejsce, czas i sposób oglądania treści w sposób odzwierciedlający zarówno lokalne preferencje, jak i globalne trendy. Zrozumienie tych wzorców oznacza spojrzenie poza jeden kraj lub platformę.
Dzisiejsi odbiorcy są wszędzie - oglądają seriale na laptopach, śledzą wiadomości na smartfonach i oglądają wydarzenia na żywo lub ulubione programy przed tradycyjnymi odbiornikami. Przyszłość mediów to nie scenariusz "albo-albo" pomiędzy tradycyjnymi i cyfrowymi kanałami. Zamiast tego jest to balansowanie, z różnicami w zależności od rynku, grupy demograficznej i rodzaju treści. Aby lepiej to zrozumieć, musimy zrozumieć, w jaki sposób ludzie na całym świecie oglądają telewizję, korzystają z Internetu i ile czasu spędzają na różnych platformach, ponieważ kształtuje to kluczowe aspekty współczesnych nawyków medialnych.
Wzorce konsumpcji treści
Istnieją różnice we wzorcach konsumpcji treści, patrząc na to, jak platformy cyfrowe są przyjmowane w porównaniu do dalszego korzystania z tradycyjnej telewizji w różnych krajach i regionach. Przejście na usługi streamingowe postępuje w nierównym tempie na całym świecie. Weźmy na przykład Stany Zjednoczone i Polskę - w Polsce nadal dominują konwencjonalne formaty telewizyjne, a telewizja kablowa ma 33,2% oglądalności, podczas gdy streaming stanowił tylko 8,2% całkowitego czasu oglądania w pierwszej połowie ubiegłego roku, co sugeruje silne przywiązanie do tradycyjnych metod nadawania na polskim rynku. Z drugiej strony, Stany Zjednoczone prezentują bardziej zaawansowany obraz adopcji streamingu. Tutaj platformy streamingowe były liderem z 38,3% całkowitego czasu oglądania telewizji w tym samym okresie, przewyższając telewizję kablową na poziomie 28,1% - co oznacza, że amerykańscy widzowie są bardziej skłonni do angażowania się w treści na własnych warunkach, preferując elastyczność i różnorodność oferowaną przez platformy streamingowe nad ustrukturyzowanym programem tradycyjnej telewizji kablowej.1
Te regionalne różnice podważają założenia dotyczące uniwersalnych trendów i podkreślają znaczenie zniuansowanego, specyficznego dla rynku podejścia. Zrozumienie, w jaki sposób odbiorcy w różnych regionach wchodzą w interakcję z treściami medialnymi, może pomóc w skuteczniejszym planowaniu kampanii, umożliwiając zoptymalizowane rozmieszczenie reklam i komunikatów, które są zgodne z lokalnymi nawykami i preferencjami odbiorców.
Różnice w korzystaniu z mediów
Gdy marki rozumieją, jakie rodzaje mediów są popularne w różnych krajach, mogą dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów i uzyskać lepsze wyniki swoich działań marketingowych. Takie zrozumienie jest szczególnie cenne w zróżnicowanym krajobrazie medialnym, w którym zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe platformy odgrywają znaczącą rolę. Jeśli spojrzymy na kraje azjatyckie, telewizja jest ważna, ale jej wykorzystanie jest zróżnicowane. Na przykład w Singapurze 67% osób korzysta z telewizji, podczas gdy na Filipinach wskaźnik ten jest wyższy i wynosi 72%. Korea Południowa ma jeszcze wyższy wskaźnik korzystania z telewizji wynoszący 94%. Korzystanie z Internetu jest wysokie w całym regionie. Singapur i Filipiny mają podobne poziomy, z odpowiednio 91% i 90% osób korzystających z Internetu. Tajwan i Korea Południowa mają jeszcze wyższy wskaźnik korzystania z Internetu, wynoszący 98%.2
Dane sugerują, że konsumenci na tych rynkach nie są przywiązani wyłącznie do jednej formy mediów, ale raczej angażują się zarówno w tradycyjne, jak i cyfrowe platformy w swoim codziennym życiu. Współistnienie różnych rodzajów mediów umożliwia wielokanałowe podejście do zaangażowania odbiorców. Marki mogą wykorzystać mocne strony zarówno mediów tradycyjnych, jak i cyfrowych, opracowując strategie, które pozwolą im tworzyć kompleksowe kampanie marketingowe, które mogą rezonować z różnymi segmentami odbiorców, maksymalizując ich zasięg i potencjalny wpływ.
Profile demograficzne
Dane demograficzne - podstawowe atrybuty odbiorców - mają zasadnicze znaczenie dla skutecznej reklamy, ponieważ definiują potencjalnych konsumentów poprzez czynniki takie jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i lokalizacja, z których każdy wpływa na decyzje zakupowe i nawyki medialne. Przykładem tego może być Tajlandia, gdzie dojrzali dorośli (40 lat i więcej) wykazują znacznie wyższy zasięg w tradycyjnej telewizji, na poziomie 61%, w porównaniu do pokolenia Z i milenialsów, którzy osiągają tylko 39%.3 Tendencja ta jest widoczna na innych platformach, w tym w mediach społecznościowych i wideo na żądanie, wskazując na większy zasięg wśród starszych odbiorców, podkreślając demograficzny aspekt podziału między streamingiem a tradycyjną telewizją.
Poza wiekiem, płeć również odgrywa znaczącą rolę w kształtowaniu wzorców konsumpcji mediów. Bliższe spojrzenie na korzystanie z usług wideo w Niemczech pokazuje te różnice w zależności od płci. Mężczyźni, na przykład, wykazują wyższy wskaźnik korzystania z platform takich jak Amazon Prime Video (59% w porównaniu do 52% wśród kobiet) i YouTube Premium (21% w porównaniu do 14% wśród kobiet).4 Takie szczegółowe dane demograficzne umożliwiają reklamodawcom tworzenie kampanii z optymalną segmentacją odbiorców. Podejście oparte na danych nie tylko optymalizuje zasięg, ale także zwiększa rezonans, wykorzystując heterogeniczne wzorce konsumpcji mediów w różnych warstwach demograficznych.
Konwergentne podejście do zwycięstwa
Współczesna reklama jest kształtowana przez interakcję między różnymi kanałami medialnymi, zmuszając doświadczonych marketerów do poruszania się w wieloaspektowym środowisku, aby skutecznie docierać do docelowych odbiorców i wpływać na nich. Podczas gdy platformy cyfrowe oferują precyzyjne targetowanie i możliwości interaktywne, tradycyjne media, takie jak telewizja, zapewniają szerszy zasięg lub wiarygodność w określonych grupach demograficznych. Każde medium ma swoje unikalne zalety i odwołuje się do różnych aspektów zachowań konsumenckich. Dlatego też, zamiast postrzegać te kanały jako wzajemnie się wykluczające, myślące przyszłościowo marki powinny dostrzegać siłę integracji zarówno cyfrowych, jak i tradycyjnych elementów w swoim marketingu mix.
Aby skutecznie wykorzystać ten konwergentny krajobraz medialny i zrozumieć, jak zharmonizować unikalne mocne strony każdej platformy, pobierz nasz globalny przewodnik planowania mediów 2025. Uzyskaj wgląd w trendy zmieniające sposób, w jaki marki łączą się z odbiorcami, i odkryj praktyczne strategie budowania zintegrowanych kampanii, które rezonują na różnych platformach.
Uwagi
1 Nielsen National TV Ratings plus Streaming Platform Ratings, Persons 2+, USA; Nielsen Single source Panel Data (Linear TV & Streaming) - dane AMR odbiorników telewizyjnych, TV Consolidated+7, Polska
2 Nielsen Consumer Media & View, National Age 15+, Nielsen Korea Digital Data, 2024 r.
3 Nielsen Cross-platform ratings Nationwide 4+, styczeń-czerwiec 2024 [Zasięg]
4 Badanie Nielsena: Korzystanie z mediów w Niemczech, wiosna 2024 r.
